Obok kampanii internetowych, ofert specjalnych lub polityki cenowej, strona www jest jednym z ważniejszych elementów strategii pozyskiwania rezerwacji bezpośrednich. Czyli inaczej mówiąc direct bookingu. Dlaczego? Jako pierwszy punkt styku klienta z obiektem, to właśnie ona nadaje ton dalszym interakcjom, a – w skrajnych przypadkach – może nawet wpłynąć na to, czy do zarezerwowania noclegu w ogóle dojdzie.

W jaki sposób właściciele hoteli mogą się przed tym zabezpieczyć? Najlepiej unikając opisanych przeze mnie w tym artykule błędów. Przeczytajcie i sprawdźcie sami, czy wasza strona jest od nich wolna.

Strona internetowa, czyli ukryta przyczyna braku rezerwacji

Wyobraźmy sobie następującą sytuację. Mamy już przygotowaną kampanię marketingową, stworzyliśmy oferty na naszej stronie, a nasza polityka cenowa jest zgodna z dobrymi praktykami revenue managementu.

Użytkownik wchodzi na naszą stronę, przegląda opcje zakwaterowania i… nie rezerwuje.

Zaczynamy się więc zastanawiać, co jest tego przyczyną. Czy kampania nie jest właściwie przygotowana? Oferty nie odpowiadają potrzebom naszych gości? Albo może ceny są za wysokie? Problem najprawdopodobniej leży jednak zupełnie gdzie indziej: w stronie internetowej.

A dokładniej w jednej z sześciu przyczyn…

Błąd nr 1 – Długi czas ładowania strony

Pierwszym punktem mojej listy są szybkość ładowania i szybkość działania strony; błąd, który według moich obserwacji pojawia się na większości działających stron internetowych. Na te aspekty wpływa wiele czynników, my natomiast skupimy się na tym, dlaczego poprawność pod tym względem jest tak istotna.

Przeprowadzone kilka lat temu badania Google pokazały, że przy czasie ładowania strony dłuższym niż 3 sekund ponad 53% osób opuści ją bez zapoznawania się z jej treścią. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku urządzeń mobilnych. Biorąc pod uwagę fakt, że nawet 80% ruchu z kampanii internetowych odbywa się za pomocą urządzeń mobilnych, mamy tutaj przepis na katastrofę.

Jako przykład możemy tutaj przytoczyć historię jednego z naszych klientów, którego wspieramy już od ponad roku. Nasza współpraca zaczęła się od stworzenia nowej strony internetowej, mimo że poprzednią przygotowano zaledwie 6 miesięcy wcześniej. Czym było to spowodowane?

Przeglądając Google Analytics zaobserwowaliśmy, że współczynnik odrzuceń wynosił ponad 82% z urządzeń mobilnych. Podążając dalej tym tropem sprawdziliśmy szybkość ładowania się strony i zauważyliśmy, że strona ładuje się ponad 15 sekund.

Już samo wykonanie nowej, sprawnie ładującej się strony www pomogło obniżyć współczynnik odrzuceń o ponad 40%. Dzięki temu zaczęło na nią trafiać więcej ruchu, więcej osób zapoznawał się z ofertą, a co za tym idzie więcej osób dokonywało rezerwacji.

Błąd nr 2 – Zaniedbana wersja mobilna strony

Kolejny punkt dotyczy wersji mobilnej strony internetowej.

Utrzymujący się już od wielu lat trend jest taki, że coraz więcej użytkowników korzysta z Internetu na urządzeniach mobilnych. W przypadku kampanii marketingowych albo mediów społecznościowych (np. Facebooka czy Instagrama), wejść z urządzeń mobilnych jest właśnie ponad 80%.

Źle przygotowaną wersję mobilną waszej strony można porównać do toru przeszkód ustawionego przed wejściem do waszego obiektu. Co prawda gość może się dostać do środka i nawet zobaczyć, co znajduje się za drzwiami wejściowymi. Najpewniej jednak po prostu zrezygnuje z tak karkołomnego wyczynu.

Podobnie w przypadku strony: użytkownik może przeboleje parę dłużej ładujących się podstron, ale w pewnym momencie będzie miał dość. Na samą wersję mobilną składa się natomiast wiele rzeczy, m.in. wygląd elementów graficznych, wielkość tekstu, rozmiar zdjęć, łatwość nawigacji po waszej stronie oraz wspomniana przez nas wcześniej szybkość ładowania.

Wszystko to ma wpływ na tzw. doświadczenie użytkownika. Termin, który w hotelarstwie doskonale znamy w odniesieniu do gościa, który już zarezerwował swój pobyt i przjechał do naszego obiektu. Od tego momentu staramy się, żeby jego doświadczenia były jak najlepsze.

Niestety aspekt ten jest często dosyć mocno zaniedbywany na stronach internetowych. W większości przypadków projekt strony jest bowiem prezentowany właśnie na komputerach, na których całość z reguły wygląda dobrze. Bo stronę dużo łatwiej pokazać na laptopie albo komputerze – na malutkim ekranie trudniej sobie wyobrazić jej całokształt.

Żeby jednak nie zapomnieć o urządzeniach mobilnych, spróbujcie w ramach zadania otworzyć swoją stronę internetową na smartfonie. Zobaczcie, w jaki sposób możecie się po niej poruszać.

Czy wszystko jest łatwo dostępne? Czy jesteście w stanie przejść do oferty lub poprosić o to kogokolwiek, kto nie zna waszej strony? Czy wasi znajomi albo rodzina są w stanie znaleźć tam wszystkie niezbędne informacje?

Błąd nr 3 – Słaba jakość zdjęć i filmów umieszczonych na stronie

Punkt trzeci dotyczy jakości zdjęć i filmów umieszczonych na stronie.

Oczywistym jest, że użytkownicy wolą oglądać prawdziwe zdjęcia, które przedstawiają wasz obiekt, a nie jakieś przypadkowe fotografie z banków zdjęć (tzw. stocka). Natomiast w dzisiejszych czasach nasze telefony mają już na tyle dobre kamery, że samodzielnie jesteśmy w stanie zrobić dobrej jakości zdjęcia do galerii obiektu. Warto o to zadbać – jak pewnie sami wiecie, dużo osób „kupuje” oczami.

Tutaj pojawia się pewna pokusa, której radziłbym się raczej opierać. Mimo że zdjęcia są w stanie zamaskować niektóre drobne mankamenty, lepiej nie robić tego za często. Użytkownik, który przyjedzie i zauważy różnice między fotografiami a rzeczywistością, może po prostu być nieco rozczarowany. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie by uchwycić nasz obiekt w jak najatrakcyjniejszej perspektywie.

Lepsze zdjęcia z pewnością wam pomogą – jestem też zdania, że nie trzeba wydawać teraz kilku tysięcy złotych na sesję fotograficzną całego obiektu i wszystkich pokoi. Zazwyczaj wystarczy zrobić to własnym telefonem, a zamiast tego zainwestować w profesjonalną sesję najważniejszych elementów waszego obiektu.

Jesteśmy w stanie znaleźć fotografa, który czasami za kilkadziesiąt złotych od zdjęcia lub kilkaset złotych za cały pakiet przygotuje kluczowe fotografie. Albo przygotuje film z drona czy w ogóle ujęcie z drona, które pokaże okolicę, wasze udogodnienia, czy przewagi nad konkurencją.

W przypadku zdjęć zwrócę jeszcze uwagę na jeden element, który wiąże się z pierwszym, czyli z szybkością ładowania strony. Wysokiej jakości zdjęcia bardzo często dużo ważą na stronie – tutaj trzeba umiejętnie optymalizować ich rozmiar. Przeglądając stronę na telefonie, nie potrzebujemy tak dużej rozdzielczość, jak na urządzeniu desktopowym.

W optymalizacji zdjęć pomoże wam np. TinyPNG. Dzięki niemu będziecie w stanie zmniejszyć rozmiar waszych zdjęć bez strat na jakości. Dodam jeszcze, że dobrze przygotowana strona internetowa odpowiednio wyświetla zdjęcia zarówno na komputerze, jak i na urządzeniu mobilnym – w takim przypadku nie musicie się tym przejmować.

Błąd nr 4 – Zbyt długie lub niejasne opisy

Dotyczy to zarówno treści na stronie głównej, podstronach, jak i w opisach samych opcji zakwaterowania czy pokoi. Często wchodząc na stronę jakiegoś obiektu, którego nie znam, bardzo dużo czasu zajmuje mi znalezienie podstawowych informacji.

Chodzi o kwestie takie jak gdzie ten obiekt się znajduje, dla kogo jest przeznaczony, jakie udogodnienia oferuje mi – jako klientowi. Te informacje powinny być widoczne od razu, ponieważ wasi goście w dużej mierze nie znają waszej oferty; oczywiście poza stałymi klientami.

Dla przykładu: już na samej górze strony można umieścić informację dla kogo jest ten obiekt i wyeksponować waszą największą przewagę konkurencyjną. Może to być na przykład informacja, że wasz obiekt znajduje się w centrum miasta albo w spokojnej okolicy. Może to być też bliska odległość od plaży, wyciągu narciarskiego albo stoku. Te rzeczy są dla gości ważne i mogą sprawić, że zainteresują się właśnie waszym obiektem.

Poniżej tej głównej sekcji można natomiast umieścić udogodnienia. Wypiszcie wasze 3–4 najważniejsze cechy, np. to że przyjmujecie osoby ze zwierzętami lub że wasz obiekt znajduje się blisko głównych atrakcji.

Kolejnym elementem w tym punkcie są również opisy pokoi. Opisy powinny być zwięzłe i zawierać najważniejsze informacje. Dobrze jest wykorzystywać w nich wypunktowane albo numerowane listy, pogrubienia oraz ikonografię ułatwiającą znalezienie pożądanych szczegółów.

Więcej o tym mówiłem w poprzednim materiale, gdzie poruszałem temat związany z tym, jak użytkownicy przeglądają stronę internetową – po prostu ją skanują, a taki format sprzyja lepszemu wchłonięciu treści.

Błąd nr 5 – Brak kodów śledzących

Przedostatnim punktem na mojej liście jest brak kodów śledzących.

To kluczowy z mojej perspektywy element w przypadku jakichkolwiek działań marketingowych, które planujemy podjąć w przyszłości lub które już podejmujemy. Niestety często zdarza mi się widzieć na stronach reklamowanych na Facebooku brak tego kodu zainstalowanego na stronie internetowej lub w silniku rezerwacyjnym.

Dlaczego to takie ważne?

Każdy system reklamowy potrzebuje informacji o tym, co użytkownik odwiedzający stronę na niej wykonał. Jest to potrzebne, żeby algorytm lepiej optymalizował własne kampanie oraz żeby agencja tworząca takie reklamy mogła podejmować trafne decyzje dotyczące chociażby grup docelowych lub wykorzystywanych kreacji.

Brak kodów śledzących na stronie skutkuje tym, że nie jesteśmy w stanie podjąć dobrych decyzji i bardzo dużą część budżetu „przepalamy”.

Błąd nr 6 – Brak opinii gości

Ostatni, poniekąd bonusowy punkt, o którym miałem nie wspominać, to opinie gości.

Wiadomo, że opinie takie można napisać samemu, a wielu użytkowników ma świadomość, że część opinii na stronie nie jest prawdziwa. Mimo tego wielu z nas i tak je sprawdza. To, co radziłbym w tym przypadku wykorzystać to dobre opinie z innych portali, takich jak wizytówka Google, opinie na booking.com, czy Tripadvisor. Umieszczone na stronie z informacją oraz źródłem będą prezentować się dużo bardziej wiarygodnie.

Jeżeli mamy taką możliwość, korzystajmy z tego. Jest to element tzw. social proof, który zwiększa wiarygodność naszego obiektu. Zastanawiając się nad prawdziwością opinii każdy będzie mógł zawsze przejść na dany portal i faktycznie to sprawdzić.

Błędy łatwe do uniknięcia

Podsumujmy więc to, o czym napisałem w tekście:

Błąd nr 1 – długi czas ładowania strony.

Błąd nr 2 – zaniedbana wersja mobilna strony.

Błąd nr 3 – słaba jakość zdjęć i filmów umieszczonych na stronie.

Błąd nr 4 – zbyt długie lub niejasne opisy.

Błąd nr 5 – brak kodów śledzących.

Błąd nr 6 – brak opinii gości.

Jak dokładniej sprawdzić, czy u was występują któreś z wspomnianych błędów?

Dla punktów 1–3 jest to bardzo proste. Istnieje wiele narzędzi, które pozwalają na zweryfikowanie szybkości ładowania strony, jakości wersji mobilnej, czy czasu ładowania zdjęć. Najprostszym z nich jest tzw. Google Page Insights. Warto dodatkowo sprawdzić u siebie lub kogoś znajomego na telefonie, czy cała strona pokazuje się poprawnie.

Do weryfikacji kodów śledzących możemy z kolei wykorzystać wtyczki do Chrome, np. Meta Pixel Helper albo Tag Assistant od Google, które pokazują czy dane kody są zainstalowane. Natomiast opisy na stronie i to, czy one są precyzyjne, czy powinny być zmienione, trudno już ocenić automatycznie – ponownie dobrze jest tu zasięgnąć czyjejś opinii.

Czy po tej lekturze spróbujecie zidentyfikować omawiane błędy? A może już wcześniej zdawaliście sobie sprawę z ich istnienia?