Lejek marketingowy w branży Hotelarskiej. Czym jest i jak go wykorzystać?

W dzisiejszym artykule porozmawiamy o jednej rzeczy, która ma wpływ na kilka niezwykle ważnych dla marketingu hoteli obszarów. Chodzi tutaj o lejek marketingowy. Spaja on działania płatne z organicznymi, wskazuje w jaki sposób się reklamować, gdzie i jakie treści publikować i wreszcie jak zweryfikować skuteczność naszych działań.

W jaki sposób właściciele hoteli mogą się przed tym zabezpieczyć? Najlepiej unikając opisanych przeze mnie w tym artykule błędów. Przeczytajcie i sprawdźcie sami, czy wasza strona jest od nich wolna.

W artykule przeczytasz o:

1. Czym jest lejek marketingowy?
2. Etapy lejka marketingowego

3. Etap 1 – Świadomość

4. Etap 2 – Rozważanie

5. Etap 3 – Konwersja

6. Etap 4 – Doświadczanie

7. Etap 5 – Retencja

8. Podsumowanie

Lejek marketingowy to proces, który odzwierciedla metaforyczną podróż waszego klienta, jaką ten musi przebyć aby faktycznie tym klientem zostać. Gdyby rozpisać tę ścieżkę w punktach, wyglądała by ona mniej więcej tak:

Lejek marketingowy jest więc schematem, pozwalającym na zaplanowanie działań marketingowych, które należy podjąć, a następnie zmierzenie ich skuteczności. Jakie etapy wyróżniamy zatem w lejku marketingowym? Co dokładniej musi się stać, zanim klient stanie się stałym bywalcem waszego hotelu?

Być może już kiedyś spotkaliście się z terminem lejka marketingowego. Przeszukując internet można trafić na najróżniejsze definicje – w tym artykule przybliżę Wam budowę lejka marketingowego w branży hotelarskiej.

To tzw. etap świadomości  (możemy go nazwać również etapem marzeń).
Zanim zaczniemy planować jakąkolwiek podróż, często fantazjujemy o naszym pobycie. Myślimy o najbliższym weekendzie, o zbliżającym się urlopie lub o przyszłych wakacjach. Na tym etapie poszukujemy głównie inspiracji dotyczących kierunku pobytu i tego, co chcielibyśmy robić na miejscu.
Jak w takim razie docierać do użytkowników w fazie marzeń?

Pamiętajcie, że pozycjonowanie się wysoko w wynikach wyszukiwania to tylko część sukcesu. Jeżeli ktoś przejdzie do tekstu zoptymalizowanego pod wyszukiwarkę, ale nie znajdzie tam nic ciekawego, najprawdopodobniej i tak zaraz opuści waszą stronę.

Kolejnym etapem w lejku marketingowym jest etap rozważania (lub planowania).

 
Gdy już zdecydujemy się spełnić swoje marzenia, zaczynamy szukać najodpowiedniejszego miejsca. Na tym etapie mamy już najczęściej sprecyzowany kierunek, w którym chcemy się udać. Wiemy, że jedziemy nad morze albo w góry, ale nie mamy jeszcze wybranego dokładnego miejsca.

To właśnie w tym momencie aktywnie szukamy docelowej lokalizacji. Szukamy recenzji hoteli, opisów udogodnień czy atrakcji w pobliżu, bardziej konkretnych zdjęć, informacji o cenach i innych elementów, które pozwolą nam zaplanować podróż.
Jak docierać do użytkowników w fazie planowania?

Warto również tworzyć materiały i kampanie maksymalizujące ruch na waszej stronie internetowej. Dzięki temu będziecie mogli utworzyć niestandardowe grupy odbiorców, którym następnie pokażecie inny, bardziej spersonalizowany komunikat reklamowy.

Trzecią fazą jest etap konwersji, czyli w naszym przypadku rezerwacja. Na tym etapie wiemy już dokładnie, gdzie chcemy pojechać i do jakiego obiektu. Dlaczego więc czasami nie dochodzi do rezerwacji?
Potencjalnych powodów jest wiele. W grę mogą wchodzić rzeczy takie jak:

Jak więc dotrzeć do tych użytkowników, którzy byli już na takim dalekim etapie w naszym lejku marketingowym? Jednym ze sposobów będzie pokazywanie użytkownikom zalet z rezerwacji bezpośredniej w obiekcie. Pomocne w tym będą kampanie remarketingowe do osób, które przeglądały na waszej stronie oferty pobytów w konkretnych terminach.

W miarę możliwości korzystajcie również z kodów rabatowych. Pomoże wam to odzyskać tzw. porzucone koszyki, czyli osoby, które były najdalej w procesie rezerwacyjnym, np. w podsumowaniu rezerwacji, ale go nie ukończyły.

Ostatnimi ze sposobów są tworzenie spersonalizowanych ofert dla gości (zależnych od ich wyszukiwań) oraz przygotowywanie precyzyjnych treści, z tzw. długim ogonem (z ang. „long tail keywords”). Chodzi o pozycjonowanie tekstów na bardzo konkretne zapytania użytkowników, na przykład „hotel dla dzieci w Krynicy”.

Niektóre lejki marketingowe składają się tylko z czterech etapów, natomiast w tym przypadku rozróżnijmy jeszcze jeden, między trzecim a czwartym punktem. Chodzi tutaj o etap doświadczania.
Dlaczego warto zadbać o ciągłą komunikację z naszym gościem i budowanie pozytywnych doświadczeń? Jak doskonale wiemy, nasz kontakt z gościem nie kończy się na dokonaniu przez niego rezerwacji. Niektóre badania sugerują, że ponad 67% użytkowników czuje się bardziej lojalnych wobec hotelu, który w celu poprawy ich doświadczeń udostępnia im wartościowe informacje.

Zaspokojenie indywidualnych potrzeb gościa przed przyjazdem i w trakcie jego pobytu może więc zwiększyć prawdopodobieństwo, że stanie się on naszym lojalnym gościem. Taka osoba będzie się wypowiadać pozytywnie o całym pobycie.
Jak komunikować się z użytkownikami w fazie doświadczeń i jak do nich docierać?

Powtórzę również to, o czym pisałem wcześniej – nie zapominajcie o aktywności w mediach społecznościowych. Zachęcajcie użytkowników do oznaczania waszego obiektu, co później będziecie mogli wykorzystać we własnych działaniach marketingowych.

Ostatnią fazą, którą omówimy w tym artykule jest etap retencji lub inaczej wspomnień.
Jest on bardzo zależny od tego, co wydarzyło się na poprzednich etapach i jaki był odbiór pobytu u gościa. 

Jeżeli sprawiliśmy, że wszystko się udało i było zgodne z wyobrażeniami klienta – co oczywiście bywa bardzo trudne – w tej fazie możemy wiele zyskać.

Jak docierać do użytkowników w tej fazie retencji oraz jak to wykorzystać?

Jak w takim razie podsumować lejek marketingowy w jednym zdaniu? To po prostu wizualizacja procesu, który wasz gość przechodzi od nieznajomości obiektu do momentu rezerwacji i zostania stałym gościem.

Dla przypomnienia – na lejek marketingowy składa się pięć etapów:

1. Etap świadomości, czyli marzeń.
2. Etap rozważania, czyli planowania.
3. Etap konwersji, czyli rezerwacji.
4. Etap doświadczania
5. Faza retencji, czyli faza wspomnień.

Oczywiście nie wszyscy użytkownicy pokonają dokładnie taką drogę. 

Może się zdarzyć, że użytkownik, który trafi na waszą stronę albo zobaczy reklamę od razu z fazy pierwszej wskoczy do fazy trzeciej. Możliwe również jest to, że użytkownik z fazy retencji trafi do pierwszego etapu i będzie zastanawiał się, dokąd pojechać tym razem. Tak się zdarza, bo nie jesteśmy w stanie zakwalifikować użytkownika tylko w jedno miejsce. To po prostu natura marketingu. 

Czy w waszym hotelu wdrożyliście już lejek marketingowy? Jeśli nie, umówmy się na bezpłatną konsultację – porozmawiamy o potrzebach waszego obiektu i przeanalizujemy wasze potrzeby marketingowe.

Poprawiamy widoczność stron internetowych w organicznych wynikach wyszukiwania, tworzymy i optymalizujemy treści.