W dzisiejszym artykule porozmawiamy o jednej rzeczy, która ma wpływ na kilka niezwykle ważnych dla marketingu hoteli obszarów. Chodzi tutaj o lejek marketingowy. Spaja on działania płatne z organicznymi, wskazuje w jaki sposób się reklamować, gdzie i jakie treści publikować i wreszcie jak zweryfikować skuteczność naszych działań.

W jaki sposób właściciele hoteli mogą się przed tym zabezpieczyć? Najlepiej unikając opisanych przeze mnie w tym artykule błędów. Przeczytajcie i sprawdźcie sami, czy wasza strona jest od nich wolna.

Czym jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to proces, który odzwierciedla metaforyczną podróż waszego klienta, jaką ten musi przebyć aby faktycznie tym klientem zostać. Gdyby rozpisać tę ścieżkę w punktach, wyglądała by ona mniej więcej tak:

Moment, kiedy klient poczuje potrzebę wyjazdu i rozpoczyna szukanie obiektu.
Moment, kiedy klient zainteresuje się waszym obiektem.
Moment, kiedy klient rozważa pobyt u was i przegląda strony konkurencji.
Moment, gdy klient decyduje się na rezerwację pobytu w waszym obiekcie.
Moment, w którym klient zostaje lojalnym gościem obiektu.

Lejek marketingowy jest więc schematem, pozwalającym na zaplanowanie działań marketingowych, które należy podjąć, a następnie zmierzenie ich skuteczności. Jakie etapy wyróżniamy zatem w lejku marketingowym? Co dokładniej musi się stać, zanim klient stanie się stałym bywalcem waszego hotelu?

Etapy lejka marketingowego

Być może już kiedyś spotkaliście się z terminem lejka marketingowego. Przeszukując internet można trafić na najróżniejsze definicje – w tym artykule przybliżę Wam budowę lejka marketingowego w branży hotelarskiej.

Etap 1 – Świadomość

To tzw. etap świadomości  (możemy go nazwać również etapem marzeń).
Zanim zaczniemy planować jakąkolwiek podróż, często fantazjujemy o naszym pobycie. Myślimy o najbliższym weekendzie, o zbliżającym się urlopie lub o przyszłych wakacjach. Na tym etapie poszukujemy głównie inspiracji dotyczących kierunku pobytu i tego, co chcielibyśmy robić na miejscu.
Jak w takim razie docierać do użytkowników w fazie marzeń?

Działania w mediach społecznościowych, w celu zwiększenia swojej widoczności i podniesienia świadomości na temat swojego obiektu oraz wartości jakie oferuje (strefa SPA, plac zabaw, wyżywienie, wypożyczalnia rowerów etc.), miejscowości czy okolicy.
Wykorzystanie dobrej jakości zdjęć oraz filmów w materiałach promocyjnych, żeby użytkownicy mogli wyobrazić sobie, jak będzie wyglądał ich pobyt.
Tworzenie wartościowych treści SEO, zarówno dla wyszukiwarki, jak i dla użytkownika szukającego wiedzy lub inspiracji.

Pamiętajcie, że pozycjonowanie się wysoko w wynikach wyszukiwania to tylko część sukcesu. Jeżeli ktoś przejdzie do tekstu zoptymalizowanego pod wyszukiwarkę, ale nie znajdzie tam nic ciekawego, najprawdopodobniej i tak zaraz opuści waszą stronę.

Etap 2 – Rozważanie

Kolejnym etapem w lejku marketingowym jest etap rozważania (lub planowania).

 
Gdy już zdecydujemy się spełnić swoje marzenia, zaczynamy szukać najodpowiedniejszego miejsca. Na tym etapie mamy już najczęściej sprecyzowany kierunek, w którym chcemy się udać. Wiemy, że jedziemy nad morze albo w góry, ale nie mamy jeszcze wybranego dokładnego miejsca.

To właśnie w tym momencie aktywnie szukamy docelowej lokalizacji. Szukamy recenzji hoteli, opisów udogodnień czy atrakcji w pobliżu, bardziej konkretnych zdjęć, informacji o cenach i innych elementów, które pozwolą nam zaplanować podróż.
Jak docierać do użytkowników w fazie planowania?

Aktywność na swoich kanałach w mediach społecznościowych, np. przez wykorzystanie narzędzi takich jak Stories czy Reels do udostępniania krótkich, angażujących treści wideo lub zdjęć trafiających bezpośrednio do użytkownika.
Zaangażowanie w komunikację z użytkownikami, czyli odpisywanie na komentarze i wiadomości, pokazywanie codzienności w swojej pracy oraz eksponowanie zalet waszego obiektu; pokażcie przyszłym gościom, czego mogą się spodziewać.
Tworzenie treści pomocnych w planowaniu pobytu w waszej miejscowości, np. artykuł „Top 8 atrakcji dla dzieci w Zakopanem” albo „Co robić jesienią nad morzem”.
Tworzenie ofert sezonowych lub pod konkretny typ pobytu, tzn. ukierunkowanych na to, czego szukają w waszej okolicy turyści, np. wakacje w górach czy nad morzem, pobyt z wyżywieniem, Święta Bożego Narodzenia w górach albo nad morzem. Pomoże to odpowiedzieć na dokładne pytania potencjalnego gościa.

Warto również tworzyć materiały i kampanie maksymalizujące ruch na waszej stronie internetowej. Dzięki temu będziecie mogli utworzyć niestandardowe grupy odbiorców, którym następnie pokażecie inny, bardziej spersonalizowany komunikat reklamowy.

Etap 3 – Konwersja

Trzecią fazą jest etap konwersji, czyli w naszym przypadku rezerwacja. Na tym etapie wiemy już dokładnie, gdzie chcemy pojechać i do jakiego obiektu. Dlaczego więc czasami nie dochodzi do rezerwacji?
Potencjalnych powodów jest wiele. W grę mogą wchodzić rzeczy takie jak:

Mało intuicyjny proces rezerwacyjny na stronie.
Brak możliwości dokonania natychmiastowej rezerwacji albo konieczność wysłania maila z pytaniem o pobyt.
Wolno działająca strona internetowa lub jakiekolwiek inne problem techniczne na stronie internetowej, które uniemożliwiają dokończenie procesu rezerwacji.
Czynniki zewnętrzne (np. dziecko wołające rodzica czy też brak warunków do spokojnego dokonania rezerwacji).

Jak więc dotrzeć do tych użytkowników, którzy byli już na takim dalekim etapie w naszym lejku marketingowym? Jednym ze sposobów będzie pokazywanie użytkownikom zalet z rezerwacji bezpośredniej w obiekcie. Pomocne w tym będą kampanie remarketingowe do osób, które przeglądały na waszej stronie oferty pobytów w konkretnych terminach.

W miarę możliwości korzystajcie również z kodów rabatowych. Pomoże wam to odzyskać tzw. porzucone koszyki, czyli osoby, które były najdalej w procesie rezerwacyjnym, np. w podsumowaniu rezerwacji, ale go nie ukończyły.

Ostatnimi ze sposobów są tworzenie spersonalizowanych ofert dla gości (zależnych od ich wyszukiwań) oraz przygotowywanie precyzyjnych treści, z tzw. długim ogonem (z ang. „long tail keywords”). Chodzi o pozycjonowanie tekstów na bardzo konkretne zapytania użytkowników, na przykład „hotel dla dzieci w Krynicy”.

Etap 4 – Doświadczanie

Niektóre lejki marketingowe składają się tylko z czterech etapów, natomiast w tym przypadku rozróżnijmy jeszcze jeden, między trzecim a czwartym punktem. Chodzi tutaj o etap doświadczania.
Dlaczego warto zadbać o ciągłą komunikację z naszym gościem i budowanie pozytywnych doświadczeń? Jak doskonale wiemy, nasz kontakt z gościem nie kończy się na dokonaniu przez niego rezerwacji. Niektóre badania sugerują, że ponad 67% użytkowników czuje się bardziej lojalnych wobec hotelu, który w celu poprawy ich doświadczeń udostępnia im wartościowe informacje.

Zaspokojenie indywidualnych potrzeb gościa przed przyjazdem i w trakcie jego pobytu może więc zwiększyć prawdopodobieństwo, że stanie się on naszym lojalnym gościem. Taka osoba będzie się wypowiadać pozytywnie o całym pobycie.
Jak komunikować się z użytkownikami w fazie doświadczeń i jak do nich docierać?

Dostarczanie klientom potwierdzenia rezerwacji, co wydaje się oczywiste, ale nie zawsze ma miejsce.
Przesyłanie gościom z wyprzedzeniem ważnych informacji dotyczących ich przyjazdu, zameldowania lub samego pobytu.
Informowanie gości o lokalnych wydarzeniach w trakcie ich pobytu, a także przygotowanie wskazówek dotyczących spędzania wolnego czasu w obiekcie lub w okolicy.

Powtórzę również to, o czym pisałem wcześniej – nie zapominajcie o aktywności w mediach społecznościowych. Zachęcajcie użytkowników do oznaczania waszego obiektu, co później będziecie mogli wykorzystać we własnych działaniach marketingowych.

Etap 5 – Retencja

Ostatnią fazą, którą omówimy w tym artykule jest etap retencji lub inaczej wspomnień.
Jest on bardzo zależny od tego, co wydarzyło się na poprzednich etapach i jaki był odbiór pobytu u gościa. 

Jeżeli sprawiliśmy, że wszystko się udało i było zgodne z wyobrażeniami klienta – co oczywiście bywa bardzo trudne – w tej fazie możemy wiele zyskać.

Jak docierać do użytkowników w tej fazie retencji oraz jak to wykorzystać?

Zachęcając swoich gości do pozostawienia pozytywnej opinii
Na niektórych portalach przypomnienie wysyła się automatycznie. Jeżeli nie macie takiej możliwości (np. w wizytówce Google Moja Firma lub na Facebooku), nie krępujcie się poprosić ich o to mailowo.
Prosząc o oznaczenie waszego obiektu w mediach społecznościowych
Np. pinezką z lokalizacją lub hashtagiem związanym z waszym obiektem; oznaczenia dobrze jest później wykorzystać na swoim Stories albo zapisywać w wyróżnionych relacjach na Instagramie.
Ponownie angażując swoich gości
M.in. przez wysyłanie mailowo ofert na podstawie ich poprzednich pobytów. Przykład? Jeśli ktoś był u was w trakcie ferii i wiecie, że zarezerwował ten pobyt 60 dni wcześniej, w przyszłym roku prawdopodobnie również będzie planował taki pobyt.
Jeżeli Twój system PMS lub Channel Manager pozwala na wysyłanie takich wiadomości automatycznie, skorzystaj z tego. Dobrze jest przypominać się gościom, którzy z dużym prawdopodobieństwem mogą do was wrócić.
Promując zniżki lub bonusy dla powracających gości
O tym również możecie wspomnieć w swoich mailach. Taka wiadomość ze zniżką może wyjść zaraz po pobycie gościa, czyli np. dzień-dwa po jego wymeldowaniu lub w późniejszym czasie, jeżeli chcecie wypełnić niższy sezon lub planujecie oferty sezonowe.
Wykorzystując dane z systemów reklamowych
Na Facebooku możecie stworzyć grupę osób, która odwiedziła wasz obiekt lub zarezerwowała w okresie 150–180 dni wcześniej. W Google Ads okres retencji jest trochę dłuższy (do niedawna było to 540 dni).
Co możecie zrobić z takimi osobami? Przykładowo: stwórzcie kampanię sezonową i kierujcie ją właśnie do nich. Byli w waszym obiekcie, wiedzą czego się spodziewać – istnieje większa szansa, że ponownie zarezerwują swój pobyt u was.


Podsumowanie

Jak w takim razie podsumować lejek marketingowy w jednym zdaniu? To po prostu wizualizacja procesu, który wasz gość przechodzi od nieznajomości obiektu do momentu rezerwacji i zostania stałym gościem.

Dla przypomnienia – na lejek marketingowy składa się pięć etapów:

  1. Etap świadomości, czyli marzeń.
  2. Etap rozważania, czyli planowania.
  3. Etap konwersji, czyli rezerwacji.
  4. Etap doświadczania
  5. Faza retencji, czyli faza wspomnień.

Oczywiście nie wszyscy użytkownicy pokonają dokładnie taką drogę. 

Może się zdarzyć, że użytkownik, który trafi na waszą stronę albo zobaczy reklamę od razu z fazy pierwszej wskoczy do fazy trzeciej. Możliwe również jest to, że użytkownik z fazy retencji trafi do pierwszego etapu i będzie zastanawiał się, dokąd pojechać tym razem. Tak się zdarza, bo nie jesteśmy w stanie zakwalifikować użytkownika tylko w jedno miejsce. To po prostu natura marketingu. 

Czy w waszym hotelu wdrożyliście już lejek marketingowy? Jeśli nie, umówmy się na bezpłatną konsultację – porozmawiamy o potrzebach waszego obiektu i przeanalizujemy wasze potrzeby marketingowe.


Może Ci się spodobać

Strona hotelu i 6 najczęstszych błędów, których łatwo uniknąćStrona hotelu i 6 najczęstszych błędów, których łatwo uniknąć

Strona hotelu i 6 najczęstszych błędów, których łatwo uniknąć

Jakie jest 5 najczęściej popełnianych błędów na stronach internetowych, które przeszkadzają użytkownikom?

Słownik pojęć marketingowo-hotelowychSłownik pojęć marketingowo-hotelowych

Słownik pojęć marketingowo-hotelowych

Poznaj najpopularniejsze zwroty i pojęcia związane z stroną internetową, marketingiem i zagadnieniami revenue.

Strona internetowa Hotelu – 7 pytań, na które musisz odpowiedzieć przed utworzeniemStrona internetowa Hotelu – 7 pytań, na które musisz odpowiedzieć przed utworzeniem

Strona internetowa Hotelu – 7 pytań, na które musisz odpowiedzieć przed utworzeniem

Mała liczba odwiedzin i brak rezerwacji to tylko dwa możliwe skutki nieodpowiedniego zaprojektowania strony internetowej hotelu. Na szczęście w stosunkowo łatwy sposób jesteście w stanie uniknąć…

Pozycjonowanie stron (SEO)

Poprawiamy widoczność stron internetowych w organicznych wynikach wyszukiwania, tworzymy i optymalizujemy treści.

Pozycjonowanie strony Hotelu