W dzisiejszym artykule porozmawiamy o jednej rzeczy, która ma wpływ na kilka niezwykle ważnych dla marketingu hoteli obszarów. Chodzi tutaj o lejek marketingowy. Spaja on działania płatne z organicznymi, wskazuje w jaki sposób się reklamować, gdzie i jakie treści publikować i wreszcie jak zweryfikować skuteczność naszych działań.
W jaki sposób właściciele hoteli mogą się przed tym zabezpieczyć? Najlepiej unikając opisanych przeze mnie w tym artykule błędów. Przeczytajcie i sprawdźcie sami, czy wasza strona jest od nich wolna.
W artykule przeczytasz o:
Czym jest lejek marketingowy?
Lejek marketingowy to proces, który odzwierciedla metaforyczną podróż waszego klienta, jaką ten musi przebyć aby faktycznie tym klientem zostać. Gdyby rozpisać tę ścieżkę w punktach, wyglądała by ona mniej więcej tak:
- Moment, kiedy klient poczuje potrzebę wyjazdu i rozpoczyna szukanie obiektu.
- Moment, kiedy klient zainteresuje się waszym obiektem.
- Moment, kiedy klient rozważa pobyt u was i przegląda strony konkurencji.
- Moment, gdy klient decyduje się na rezerwację pobytu w waszym obiekcie.
- Moment, w którym klient zostaje lojalnym gościem obiektu.
Lejek marketingowy jest więc schematem, pozwalającym na zaplanowanie działań marketingowych, które należy podjąć, a następnie zmierzenie ich skuteczności. Jakie etapy wyróżniamy zatem w lejku marketingowym? Co dokładniej musi się stać, zanim klient stanie się stałym bywalcem waszego hotelu?
Etapy lejka marketingowego
Być może już kiedyś spotkaliście się z terminem lejka marketingowego. Przeszukując internet można trafić na najróżniejsze definicje – w tym artykule przybliżę Wam budowę lejka marketingowego w branży hotelarskiej.
Etap 1 – Świadomość
To tzw. etap świadomości (możemy go nazwać również etapem marzeń).
Zanim zaczniemy planować jakąkolwiek podróż, często fantazjujemy o naszym pobycie. Myślimy o najbliższym weekendzie, o zbliżającym się urlopie lub o przyszłych wakacjach. Na tym etapie poszukujemy głównie inspiracji dotyczących kierunku pobytu i tego, co chcielibyśmy robić na miejscu.
Jak w takim razie docierać do użytkowników w fazie marzeń?
- Działania w mediach społecznościowych, w celu zwiększenia swojej widoczności i podniesienia świadomości na temat swojego obiektu oraz wartości jakie oferuje (strefa SPA, plac zabaw, wyżywienie, wypożyczalnia rowerów etc.), miejscowości czy okolicy.
- Wykorzystanie dobrej jakości zdjęć oraz filmów w materiałach promocyjnych, żeby użytkownicy mogli wyobrazić sobie, jak będzie wyglądał ich pobyt.
- Tworzenie wartościowych treści SEO, zarówno dla wyszukiwarki, jak i dla użytkownika szukającego wiedzy lub inspiracji.
Pamiętajcie, że pozycjonowanie się wysoko w wynikach wyszukiwania to tylko część sukcesu. Jeżeli ktoś przejdzie do tekstu zoptymalizowanego pod wyszukiwarkę, ale nie znajdzie tam nic ciekawego, najprawdopodobniej i tak zaraz opuści waszą stronę.
Etap 2 – Rozważanie
Kolejnym etapem w lejku marketingowym jest etap rozważania (lub planowania).
Gdy już zdecydujemy się spełnić swoje marzenia, zaczynamy szukać najodpowiedniejszego miejsca. Na tym etapie mamy już najczęściej sprecyzowany kierunek, w którym chcemy się udać. Wiemy, że jedziemy nad morze albo w góry, ale nie mamy jeszcze wybranego dokładnego miejsca.
To właśnie w tym momencie aktywnie szukamy docelowej lokalizacji. Szukamy recenzji hoteli, opisów udogodnień czy atrakcji w pobliżu, bardziej konkretnych zdjęć, informacji o cenach i innych elementów, które pozwolą nam zaplanować podróż.
Jak docierać do użytkowników w fazie planowania?
- Aktywność na swoich kanałach w mediach społecznościowych, np. przez wykorzystanie narzędzi takich jak Stories czy Reels do udostępniania krótkich, angażujących treści wideo lub zdjęć trafiających bezpośrednio do użytkownika.
- Zaangażowanie w komunikację z użytkownikami, czyli odpisywanie na komentarze i wiadomości, pokazywanie codzienności w swojej pracy oraz eksponowanie zalet waszego obiektu; pokażcie przyszłym gościom, czego mogą się spodziewać.
- Tworzenie treści pomocnych w planowaniu pobytu w waszej miejscowości, np. artykuł „Top 8 atrakcji dla dzieci w Zakopanem” albo „Co robić jesienią nad morzem”.
- Tworzenie ofert sezonowych lub pod konkretny typ pobytu, tzn. ukierunkowanych na to, czego szukają w waszej okolicy turyści, np. wakacje w górach czy nad morzem, pobyt z wyżywieniem, Święta Bożego Narodzenia w górach albo nad morzem. Pomoże to odpowiedzieć na dokładne pytania potencjalnego gościa.
Warto również tworzyć materiały i kampanie maksymalizujące ruch na waszej stronie internetowej. Dzięki temu będziecie mogli utworzyć niestandardowe grupy odbiorców, którym następnie pokażecie inny, bardziej spersonalizowany komunikat reklamowy.
Etap 3 – Konwersja
Trzecią fazą jest etap konwersji, czyli w naszym przypadku rezerwacja. Na tym etapie wiemy już dokładnie, gdzie chcemy pojechać i do jakiego obiektu. Dlaczego więc czasami nie dochodzi do rezerwacji?
Potencjalnych powodów jest wiele. W grę mogą wchodzić rzeczy takie jak:
- Mało intuicyjny proces rezerwacyjny na stronie.
- Brak możliwości dokonania natychmiastowej rezerwacji albo konieczność wysłania maila z pytaniem o pobyt.
- Wolno działająca strona internetowa lub jakiekolwiek inne problem techniczne na stronie internetowej, które uniemożliwiają dokończenie procesu rezerwacji.
- Czynniki zewnętrzne (np. dziecko wołające rodzica czy też brak warunków do spokojnego dokonania rezerwacji).
Jak więc dotrzeć do tych użytkowników, którzy byli już na takim dalekim etapie w naszym lejku marketingowym? Jednym ze sposobów będzie pokazywanie użytkownikom zalet z rezerwacji bezpośredniej w obiekcie. Pomocne w tym będą kampanie remarketingowe do osób, które przeglądały na waszej stronie oferty pobytów w konkretnych terminach.
W miarę możliwości korzystajcie również z kodów rabatowych. Pomoże wam to odzyskać tzw. porzucone koszyki, czyli osoby, które były najdalej w procesie rezerwacyjnym, np. w podsumowaniu rezerwacji, ale go nie ukończyły.
Ostatnimi ze sposobów są tworzenie spersonalizowanych ofert dla gości (zależnych od ich wyszukiwań) oraz przygotowywanie precyzyjnych treści, z tzw. długim ogonem (z ang. „long tail keywords”). Chodzi o pozycjonowanie tekstów na bardzo konkretne zapytania użytkowników, na przykład „hotel dla dzieci w Krynicy”.
Etap 4 – Doświadczanie
Niektóre lejki marketingowe składają się tylko z czterech etapów, natomiast w tym przypadku rozróżnijmy jeszcze jeden, między trzecim a czwartym punktem. Chodzi tutaj o etap doświadczania.
Dlaczego warto zadbać o ciągłą komunikację z naszym gościem i budowanie pozytywnych doświadczeń? Jak doskonale wiemy, nasz kontakt z gościem nie kończy się na dokonaniu przez niego rezerwacji. Niektóre badania sugerują, że ponad 67% użytkowników czuje się bardziej lojalnych wobec hotelu, który w celu poprawy ich doświadczeń udostępnia im wartościowe informacje.
Zaspokojenie indywidualnych potrzeb gościa przed przyjazdem i w trakcie jego pobytu może więc zwiększyć prawdopodobieństwo, że stanie się on naszym lojalnym gościem. Taka osoba będzie się wypowiadać pozytywnie o całym pobycie.
Jak komunikować się z użytkownikami w fazie doświadczeń i jak do nich docierać?
- Dostarczanie klientom potwierdzenia rezerwacji, co wydaje się oczywiste, ale nie zawsze ma miejsce.
- Przesyłanie gościom z wyprzedzeniem ważnych informacji dotyczących ich przyjazdu, zameldowania lub samego pobytu.
- Informowanie gości o lokalnych wydarzeniach w trakcie ich pobytu, a także przygotowanie wskazówek dotyczących spędzania wolnego czasu w obiekcie lub w okolicy.
Powtórzę również to, o czym pisałem wcześniej – nie zapominajcie o aktywności w mediach społecznościowych. Zachęcajcie użytkowników do oznaczania waszego obiektu, co później będziecie mogli wykorzystać we własnych działaniach marketingowych.
Etap 5 – Retencja
Ostatnią fazą, którą omówimy w tym artykule jest etap retencji lub inaczej wspomnień.
Jest on bardzo zależny od tego, co wydarzyło się na poprzednich etapach i jaki był odbiór pobytu u gościa.
Jeżeli sprawiliśmy, że wszystko się udało i było zgodne z wyobrażeniami klienta – co oczywiście bywa bardzo trudne – w tej fazie możemy wiele zyskać.
Jak docierać do użytkowników w tej fazie retencji oraz jak to wykorzystać?
- Zachęcając swoich gości do pozostawienia pozytywnej opinii
Na niektórych portalach przypomnienie wysyła się automatycznie. Jeżeli nie macie takiej możliwości (np. w wizytówce Google Moja Firma lub na Facebooku), nie krępujcie się poprosić ich o to mailowo. - Prosząc o oznaczenie waszego obiektu w mediach społecznościowych
Np. pinezką z lokalizacją lub hashtagiem związanym z waszym obiektem; oznaczenia dobrze jest później wykorzystać na swoim Stories albo zapisywać w wyróżnionych relacjach na Instagramie. - Ponownie angażując swoich gości
M.in. przez wysyłanie mailowo ofert na podstawie ich poprzednich pobytów. Przykład? Jeśli ktoś był u was w trakcie ferii i wiecie, że zarezerwował ten pobyt 60 dni wcześniej, w przyszłym roku prawdopodobnie również będzie planował taki pobyt.
Jeżeli Twój system PMS lub Channel Manager pozwala na wysyłanie takich wiadomości automatycznie, skorzystaj z tego. Dobrze jest przypominać się gościom, którzy z dużym prawdopodobieństwem mogą do was wrócić. - Promując zniżki lub bonusy dla powracających gości
O tym również możecie wspomnieć w swoich mailach. Taka wiadomość ze zniżką może wyjść zaraz po pobycie gościa, czyli np. dzień-dwa po jego wymeldowaniu lub w późniejszym czasie, jeżeli chcecie wypełnić niższy sezon lub planujecie oferty sezonowe. - Wykorzystując dane z systemów reklamowych
Na Facebooku możecie stworzyć grupę osób, która odwiedziła wasz obiekt lub zarezerwowała w okresie 150–180 dni wcześniej. W Google Ads okres retencji jest trochę dłuższy (do niedawna było to 540 dni).
Co możecie zrobić z takimi osobami? Przykładowo: stwórzcie kampanię sezonową i kierujcie ją właśnie do nich. Byli w waszym obiekcie, wiedzą czego się spodziewać – istnieje większa szansa, że ponownie zarezerwują swój pobyt u was.
Podsumowanie
Jak w takim razie podsumować lejek marketingowy w jednym zdaniu? To po prostu wizualizacja procesu, który wasz gość przechodzi od nieznajomości obiektu do momentu rezerwacji i zostania stałym gościem.
Dla przypomnienia – na lejek marketingowy składa się pięć etapów:
- Etap świadomości, czyli marzeń.
- Etap rozważania, czyli planowania.
- Etap konwersji, czyli rezerwacji.
- Etap doświadczania
- Faza retencji, czyli faza wspomnień.
Oczywiście nie wszyscy użytkownicy pokonają dokładnie taką drogę.
Może się zdarzyć, że użytkownik, który trafi na waszą stronę albo zobaczy reklamę od razu z fazy pierwszej wskoczy do fazy trzeciej. Możliwe również jest to, że użytkownik z fazy retencji trafi do pierwszego etapu i będzie zastanawiał się, dokąd pojechać tym razem. Tak się zdarza, bo nie jesteśmy w stanie zakwalifikować użytkownika tylko w jedno miejsce. To po prostu natura marketingu.
Czy w waszym hotelu wdrożyliście już lejek marketingowy? Jeśli nie, umówmy się na bezpłatną konsultację – porozmawiamy o potrzebach waszego obiektu i przeanalizujemy wasze potrzeby marketingowe.