Top 4 narzędzia marketingowe dla strony hotelu – Czy znasz któreś z nich?

Strona internetowa hotelu to obecnie jeden z najważniejszych elementów pozwalających obiektowi przyciągnąć nowych gości. Ale co sprawia, że kampanie reklamowe mogą działać na niej skutecznie? Jak zwiększyć swoje szanse na dotarcie do potencjalnych klientów w tak konkurencyjnej branży? W tym artykule porozmawiamy o 4 darmowych narzędziach, bez których marketing hotelu nie osiągnie pełnej efektywności.

Podczas lektury dowiesz się więcej o:

1. Tym, dlaczego i jakie dane na temat działań marketingowych warto zbierać?
2. Google Analytics, czyli podstawowym narzędziu analitycznym.
3. Google Search Console, które służy do monitorowania pozycji Twojej strony.
4. Pikselach i kodach śledzących, umożliwiających śledzenie działań użytkownika na stronie.
5. Narzędziach do analizy zachowań użytkowników na Twojej stronie.

Zaczynajmy! A jeśli chciałbyś posłuchać informacji opisanych w tym tekście, sprawdź mój filmik ⬆️

Często gdy rozmawiam z właścicielami obiektów słyszę, że nie prowadzą oni na razie kampanii marketingowych, więc nie są im potrzebne piksele ani kody śledzące. W mojej ocenie to błędne założenie. Czemu?
Powiedzmy, że na ten moment faktycznie nie są one potrzebne, a kampanie zostaną uruchomione dopiero za 2–3 miesiące. Bez wcześniejszego zainstalowania kodów śledzących tracimy natomiast cenne dane na temat ruchu i zachowań użytkownika.

 
Analiza takich danych umożliwiłby nam podjęcie lepszych decyzji przy planowaniu kampanii marketingu usług hotelarskich i opracowaniu strategii marketingowej. By mieć dostęp do tych informacji, potrzebne są nam właśnie narzędzia do ich zbierania.

Dzięki skonfigurowanym zawczasu kodom śledzącym zbierającym dane, start takich działań promocyjnych będzie po prostu łatwiejszy. Takie kampanie już na samym początku będą tańsze i szybciej przyniosą zwrot z inwestycji, czyli w tym przypadku z wydatków na reklamy (tzw. ROAS).
Przejdźmy w takim razie do minimalnego kompletu narzędzi, które moim zdaniem powinna zawierać „od kuchni” strona internetowa hotelu.

Pierwszym narzędziem na mojej liście jest Google Analytics (GA).
Od lipca 2024 r. funkcjonuje już ono w swojej czwartej wersji, która wprowadziła bardzo dużo nowości, m.in. w zbieraniu danych czy atrybucji. To narzędzie zapewnia dużo więcej informacji, niż tylko tę o liczbie wizyt potencjalnych gości na stronie. Znajdziesz w nim także dokładniejsze dane o użytkownikach dotyczące ich lokalizacji, demografii, urządzeń z jakich korzystają, a także ich zachowań.

Standardowo skonfigurowane w Google Analytics są zdarzenia takie jak:

Nic nie stoi na przeszkodzie, by dodać nowe zdarzenia lub konwersje lepiej odwzorowujące podróż użytkownika w procesie rezerwacyjnym, czy inaczej w lejku marketingowym. 

W przypadku branży hotelarskiej mogą to być np.:

• Wyszukiwanie pobytu.
• Przeglądanie apartamentów lub pakietów.
• Przejście do podsumowania rezerwacji.
• Sama rezerwacja stanowiąca makrokonwersję, czyli główną konwersję na stronie.

Do bardziej zaawansowanej konfiguracji potrzeba nieco większej znajomości systemu. Jeśli nie czujesz się w tym na siłach, z chęcią pomożemy Ci skonfigurować Google Analytics tak, by jak najlepiej wspomagało pozyskiwanie Twoich potencjalnych gości.

No dobrze, ale na jakie pytania pomogą nam odpowiedzieć dane pochodzące z tego źródła?

1. Skąd strona internetowa hotelu przyciąga ruch?

Wejścia bezpośrednie (tzw. direct), bezpłatne wyniki wyszukiwania (organic), kampanie płatne, wejścia z reklam w mediach społecznościowych lub z portali polecających. Źródeł ruchu na stronie może być naprawdę wiele, ale dzięki Google Analytics jesteśmy w stanie je dokładniej określić tworząc odpowiedni raport.

Dodatkowo dzięki temu narzędziu możemy dowiedzieć się np. 

jak bardzo użytkownicy z danych źródeł są zaangażowani w przeglądanie oferty na naszej stronie WWW. W ostatnim czasie przywrócono też do GA przydatną informację o współczynniku odrzuceń.

2. Które kampanie marketingowe są najbardziej dochodowe?

Ile rezerwacji na jaką dokładniej kwotę pochodzi z poszczególnych kanałów – to także możemy zweryfikować w Google Analytics. Pomoże nam to określić, które kampanie marketingowe są najbardziej dochodowe oraz gdzie jest potencjał na przekierowanie budżetu.

3. Które miejsca na stronie są dla potencjalnych klientów problematyczne?

Informacje z GA mogą pomóc w zlokalizowaniu tego, co powstrzymuje Twoich potencjalnych gości przed sfinalizowaniem rezerwacji. Dowiesz się dzięki nim, na której podstronie najwięcej ludzi opuszcza proces rezerwacyjny nie przechodząc dalej. To ważne z perspektywy planowania ew. zmian czy usprawnień w projekcie strony WWW.

4. Czy odbiorcy strony wpisują się w sylwetkę idealnego klienta?

Dane demograficzne i geograficzne naszych użytkowników pochodzące z Google Analytics pozwalają nam określić, czy marketing hotelu kierowany jest do właściwych osób. Dowiesz się z nich, czy odwiedzający Twoją stronę pasują do określonej przez Ciebie buyer persony. GA umożliwia więc identyfikację grupy docelowej.

Marketing internetowy dopasowany do Twojego Hotelu, jego lokalizacji, budżetu oraz celów.

Kolejnym rozwiązaniem, które chciałbym omówić jest Google Search Console (GSC).
To darmowe narzędzie pozwala dbać o pozycjonowanie strony hotelu przez monitorowanie jej pozycji w wynikach wyszukiwania i eliminowanie potencjalnych problemów. Znajdziesz tam dużo informacji na temat jej widoczności oraz ewentualnych błędów, które mogą wpływać na tę widoczność.

Google Search Console pomoże Ci również we wspomnianym wyżej pozycjonowaniu strony hotelu, czyli działaniach SEO, które opierają się na tworzeniu treści (tzw. content marketing). Dla przykładu: w panelu GSC znaleźć można zakładkę „Skuteczność”. Podejrzysz w niej na jakie zapytania wyświetla się Twoja strona, ile odsłon i kliknięć zdobywa albo jaką średnią pozycję na dane zapytania osiąga.

Takie informacje mogą być szczególnie przydatne przy określaniu podstron, które wymagają poprawienia, żeby „podskoczyć” w wynikach wyszukiwania. Znajdziesz tam również hasła, których nie uwzględniała wcześniej Twoja strategia marketingowa, a którymi warto byłoby przyciągnąć nowych klientów.

 
Oczywiście na rynku dostępne są bardziej rozbudowane rozwiązania SEO. Do skutecznej obsługi wymagają one jednak dużo większej wiedzy specjalistycznej i nie są darmowe. Mimo to nie skreślaj Google Search Console. To intuicyjne narzędzie na pewno dostarczy Ci informacje pomocne w dotarciu do potencjalnych klientów na dzisiejszym konkurencyjnym rynku hotelarskim.

Kolejny punkt na mojej liście narzędzi marketingowych to piksele i kody śledzące. Nie chodzi tutaj o jedno konkretne rozwiązanie, a raczej ich rodzaj. To do czego służą i jak je wykorzystujemy można wyjaśnić na prostym przykładzie.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której użytkownik przegląda media społecznościowe. W pewnym momencie wyświetla mu się ciekawa dla niego reklama hotelu. Klika w nią i zostaje przekierowany na daną stronę. Znajdując się już na stronie, przegląda on pokoje, wybiera jeden z nich, ale nie kończy procesu rezerwacji noclegu.

 
Przy jego następnej wizycie na Facebooku pojawi się mu kolejna reklama dotycząca wybranego wcześniej pokoju. Może to być jedna z ofert specjalnych tego obiektu, wyróżniająca go na tle konkurencji, np. „wróć, dokończ rezerwację i odbierz 10% rabatu”.

Spowodował to właśnie piksel Facebooka, który był zainstalowany i skonfigurowany na stronie, na którą trafił użytkownik. Każda wykonana na stronie czynność – w tym obejrzenie i wybór pokoju – była monitorowana.

W jaki sposób wykorzystać te dane w branży hotelarskiej?

Informacje te są wykorzystywane przede wszystkim podczas prowadzenia kampanii marketingowych na Facebooku czy w innych mediach społecznościowych. Dane z kodów śledzących i pikseli pozwalają wówczas ocenić m.in. koszty:

Dzięki temu można łatwo określić, która kampania lub konkretna reklama wyświetlana użytkownikowi są najbardziej efektywne, a następnie je optymalizować. Wyłączając nieskuteczne reklamy obniżymy koszt danej kampanii.

Piksele i kody śledzące pozwalają ponadto na tworzenie niestandardowych grup odbiorców. Chodzi tutaj o pokazywanie użytkownikom innego komunikatu reklamowego w zależności od podjętej przez nich czynności.

 
Inny komunikat należy wyświetlić użytkownikowi, który nigdy wcześniej nie widział strony internetowej Twojego obiektu, a inny w celu budowy pozytywnego wizerunku hotelu. Natomiast w przypadku, gdy ktoś przeglądał już ofertę lub nawet znalazł się na etapie rezerwacji, należy zachęcić go do powrotu na stronę, podsycając zainteresowanie hotelem.

Kody śledzące i piksele – Warto zainstalować je wcześniej

Dlaczego wspomniałem we wstępie, że uprzednie skonfigurowanie tych narzędzi ułatwi start kampanii marketingowej? Chodzi tutaj przede wszystkim o zbieranie danych do przeanalizowania przez dłuższy okres, a więc uzyskanie większej próbki. To przełoży się z kolei na możliwość stworzenia lepszych kampanii już na samym początku, skutkując niższym kosztem działań i szybszym zwrotem z inwestycji.

Posiadanie skonfigurowanych pikseli i kodów śledzących są absolutną koniecznością w momencie podejmowania jakichkolwiek działań marketingowych. Niezależnie od tego, czy będą kampanie płatne czy organiczne działania mające na celu przekierowanie użytkowników na stronę hotelu. Dlaczego?

• Po pierwsze, systemy reklamowe potrzebują danych.

W momencie uruchomienia kampanii, reklama wyświetlana jest różnym użytkownikom, w podziale np. według płci i wieku. System ocenia, czy dana grupa podjęła działania, czy spełnia cel reklamy oraz optymalizację.
Przykładowo: jeśli reklamy adresowane do osób w wieku 25–55 lat najczęściej wyświetlać się będą grupie 35–44 lat budżet zostanie przekierowany właśnie do nich. Brak danych poskutkowałby w takiej sytuacji brakiem korzystnego przekierowania.

•  Po drugie, dzięki temu możliwa jest optymalizacja reklam.

W naszej agencji marketingowej tworząc kampanie dla zupełnie nowych potencjalnych gości przygotowujemy kilka zestawów reklam. Następnie po kilkudniowej obserwacji wyników jesteśmy w stanie ocenić, która z przygotowanych przez nas reklam sprawuje się najlepiej.

 
Te dane pozwalają nam podjąć decyzję dotyczącą wyłączenia danego zestawu reklam lub konkretnej reklamy, która działa najsłabiej.

Ostatni rodzaj narzędzi niezbędnych do prowadzenia skutecznego marketingu w branży hotelarskiej to te służące do analizy zachowań użytkowników na stronie. Czyli do generowania tzw. map ciepła.

 
Zastanawiało Cię kiedyś, co tak naprawdę użytkownicy robią na Twojej stronie? Na co patrzą, co klikają oraz do jakiego momentu ją przewijają? Najczęściej w internecie znajdziesz informacje o skanowaniu strony na kształt litery F lub Z. Często są to jednak albo stare badania, albo ogólne dobre praktyki dotyczące tworzenia nowych stron internetowych.
Czy istnieją narzędzia, które analizują zachowania użytkowników? Oczywiście!

Jednym z nich jest Hotjar. W jaki sposób działa on i jemu podobne rozwiązania? Zbierają dokładne dane na temat zachowań użytkowników na stronie, prezentowane później w formie raportów, np. właśnie map ciepła.

 
W takim raporcie znajdziesz informacje rodzaju urządzenia, z którego korzystał użytkownik oraz analizę jego zachowania. Chodzi tu m.in. o najbardziej klikane elementy na różnych podstronach, dokładne ruchy myszki czy to, jak daleko użytkownicy scrollują.

Raport może zostać przedstawiony w formie nagrania pokazującego co użytkownik robił na danej stronie. Dzięki takim nagraniom możliwe jest wyłapanie schematów zachowań użytkowników lub dostrzeżenie błędów w działaniu strony.

Niezależnie od wieku strony Twojego obiektu, zainstalowanie omówionych narzędzi przyniesie wymierne korzyści jeśli chodzi o kampanie reklamowe i marketing hotelu. Mowa tutaj o:

• Google Analytics 4.
• Google Search Console.
• Piksele i kody śledzące.

Narzędzia do analizy zachowań użytkowników, np. Hotjar.

Dzięki temu w przyszłości będziesz w stanie podjąć decyzję oparte na realnych danych z Twojej strony internetowej, a nie w oparciu o opinie czy doświadczenie z innych branż. Nie wiesz, czy masz już zainstalowane takie narzędzia na swojej stronie lub zależy Ci na ich zainstalowaniu? Wejdź na naszą stronę, przejdź do zakładki bezpłatna konsultacja i zostaw swoje dane w formularzu – odezwiemy się do Ciebie i postaramy pomóc.