Wasz hotel w sieci – Słownik pojęć marketingowych

Zdarzyło się wam kiedyś rozmawiając z lekarzem, prawnikiem, czy programistą nie zrozumieć ich żargonu? Spokojnie, każdy tak miał przynajmniej raz w życiu. W każdym środowisku, również w szeroko rozumianych marketingu i sprzedaży, wytwarza się specjalistyczne słownictwo. Pomaga ono ekspertom i osobom z branży komunikować się w łatwiejszy sposób.
No właśnie, ekspertom – a co z niewtajemniczonymi? Dla nich właśnie powstał ten tekst (i towarzyszący mu filmik podlinkowany niżej), z przygotowaną przeze mnie listą pojęć marketingowo-hotelarskich, których definicja nie zawsze jest znana lub które są przedstawiane w trudny i skomplikowany sposób.

Kto najbardziej skorzysta z tego słownika?

Słownik ten stworzyłem dla czterech grup osób.

Pierwszą z nich są wszyscy ci, którzy planują stworzyć nową stronę internetową, ale nie do końca wiedzą co potrzebują albo na co powinni zwrócić uwagę.
Druga grupa to osoby samodzielnie podejmujące działania marketingowe lub zastanawiające się, czy zlecić takowe agencji.
Do trzeciej grupy należą osoby, które już zlecają prowadzenie działań marketingowych lub tworzenie strony internetowej zewnętrznej firmie.
Czwarta grupa osób obejmuje tych, którzy jeszcze nie podejmują działań marketingowych ani nie tworzą stron, ale chcieliby po prostu lepiej zrozumieć te zagadnienia, bo na przykład słuchają o nich często na konferencjach.

Rodzaje pojęć marketingowo-hotelarskich

Pojęcia podzieliłem na cztery kategorie: ogólne, marketing, analityka i hotelarstwo. Niektóre z nich spokojnie mogłyby się znaleźć w kilku kategoriach, ale dla przejrzystości umieściłem je tylko w jednej, najbardziej odpowiedniej. Zacznijmy w takim razie od kategorii pojęć ogólnych.

Kategoria I – Pojęcia ogólne

Pojęcia będę tutaj wyjaśniał na przykładzie procesu tworzenia od podstaw strony www, zaczynając od samego jej budowania, a kończąc na tym, o co powinniśmy zadbać dalej. Nie przedłużając już jednak, pierwsze z pojęć na pewno was zainteresuje, ponieważ jest to:

Domena
czyli adres naszej strony www. Coś, co użytkownik może wpisać w pasku przeglądarki lub co pojawi mu się jako jeden z elementów w wynikach wyszukiwania Google. Domenę najłatwiej porównać do adresu naszego domu czy mieszkania, a sama w sobie może mieć wiele końcówek, takich jak .pl, .com, .com.pl, .org, .net i wiele innych.
Hosting
To miejsce, w którym tworzymy bazę danych naszej strony do przechowywania wszystkich informacji z naszej strony, zakładania naszych kont pocztowych, do których przekierowuje domena i wykupywania certyfikatów SSL. Hosting można nazwać zbiorem elementów, które składają się na działanie strony internetowej.
CMS (Content Management System)
Z angielskiego Content Management System, a po polsku system zarządzania treścią. Po utworzeniu strony internetowej można w nim zmieniać treści, zdjęcia, tworzyć lub usuwać nowe zakładki, wpisy na blogu, dodawać użytkowników i nie tylko. Jednym z najpopularniejszych obecnie CMS-ów na rynku jest WordPress.
Google Analytics
Jednym z najpopularniejszych marketingowych narzędzi analitycznych jest Google Analytics (GA). Pozwala ono mierzyć liczbę odwiedzin naszej strony, wskazywać ich źródło, a także pokazywać, co użytkownicy faktycznie na niej robią.
• z jakiego źródła pochodzą i na jaką kwotę opiewają poszczególne rezerwacje,
• skąd pochodzą odbiorcy,
• w jakim wieku są użytkownicy,
• co przeglądają na stronie internetowej.
To pomocne szczególnie w przypadku weryfikowania skuteczności działań marketingowych.
Google Tag Manager
Google Tag Manager (GTM) ułatwia zarządzanie kodami śledzącymi. Z jego pomocą można śledzić jakie działania podejmują odwiedzający naszą stronę internetową, np. kliknięcie numeru telefonu, maila czy wyszukiwanie terminu pobytu.
Google Search Console
To narzędzie dostarcza wielu informacji o stanie naszej strony internetowej, m.in. skuteczność pozycjonowania się naszej strony w wynikach wyszukiwania, liczbę zapytań użytkowników czy liczbę kliknięć. GSC pozwala nam także monitorować “stan zdrowia” naszej strony internetowej. Dzięki niemu dowiemy się, czy jest coś, o co powinniśmy zadbać lub poprawić, uwzględniając dobre praktyki firmy Google.
SEO
Jest skrótem od Search Engine Optimization, czyli bezpłatnych działaniach mających na celu zwiększenie widoczności naszej strony pod konkretnymi frazami. Google w wielu przypadkach radzi, na co powinniśmy zwrócić uwagę planując optymalizację treści pod SEO, ale nie ma na to jednego uniwersalnego sposobu.
Warto pamiętać, że zasady SEO ulegają stałym zmianom wraz z aktualizacją algorytmu Google. Dobrze jest więc zlecić takie działania doświadczonym ekspertom, którzy będą czuwać nad pozycją waszej strony w wynikach wyszukiwania. Szukając informacji na ten temat, koniecznie zwróćcie również uwagę na datę przygotowania danego materiału.
Content Marketing
Content Marketing to długofalowa strategia regularnej publikacji wartościowych treści na stronie, co bezpośrednio wiąże się z SEO. Treści przygotowane w myśl takiej strategii odpowiadają na najczęściej zadawane przez użytkowników pytania, a więc służą czemuś więcej, niż podbijanie pozycji w wynikach wyszukiwania. W optymalizacji i pozycjonowaniu treści mogą pomóc narzędzia takie jak Google Keyword Planner.
SEM
W przeciwieństwie do SEO, które obejmuje bezpłatne działania, SEM dotyczy płatnych działań mających na celu poprawę pozycjonowania. Chodzi tutaj np. o prowadzenie kampanii internetowych Google Ads, czyli w pewnym sensie kupowanie widoczności. Opłacając kampanię możemy sprawić, że nasza strona pojawi się w wynikach wyszukiwania jako jeden z pierwszych elementów.
Google Moja Firma
Darmowe narzędzie pozwalające na stworzenie internetowej wizytówki naszego obiektu. Taka wizytówka będzie się pojawiać po prawej stronie wyników wyszukiwania. Dzięki temu jesteśmy w stanie przejąć trochę ruchu, który mógłby zamiast tego trafić np. na Booking. Jeśli znajdą się w niej informacje takie jak numer telefonu czy adres, wizytówka ułatwimy potencjalnym klientom kontakt z nami. Warto pamiętać przy tym na bieżąco odnosić się do zamieszczonych w wizytówce Google opinii, nawet tych negatywnych. Znacznie poprawi to jej widoczność.

Kategoria II – Marketing

Z mojego doświadczenia wynika, że to właśnie marketing jest przepełniony zwrotami, skrótami lub sformułowaniami, których znaczenie rozumieją głównie eksperci. Przyjrzyjmy się najistotniejszym z nich.

Ekosystem reklamowy (np. Google Ads, Meta Ads)

Ekosystemy reklamowe pozwalają na zamieszczanie reklam w obrębie poszczególnych platform. Jest ich wiele, a wśród nich znajdziecie m.in. Meta Ads (dawniej znane jako Facebook Ads), Google Ads (kiedyś Google AdWords) czy całkiem nowy system reklamowy TikTok Ads.

Kody śledzące (np. Facebook/Meta Pixel)

Będąc przy systemach reklamowych nie możemy zapominać o ich kodach śledzących. Poprawnie skonfigurowane kody pozwalają śledzić użytkownika i zbierać informacje o jego zachowaniu na naszej stronie. Dzięki temu dowiecie się, kiedy użytkownik wszedł na stronę i jakie czynności na niej wykonał (czy wyszukiwał np. termin, przeglądał apartamenty, doszedł do podsumowania rezerwacji lub zarezerwował nasz apartament).

Kody śledzące pozwalają w kampaniach reklamowych dotrzeć do osób, które były na naszej stronie lecz nie zarezerwowały pobytu. Znacząco poprawia to finalne obłożenie nie tylko oczywistych terminów jak wakacje czy święta.

CPC (Cost Per Click)

Kolejnym elementem, który może pojawić się w systemach reklamowych lub w raportach od firm jest tzw. CPC, czyli cost per click – koszt za pojedyncze kliknięcie naszej reklamy przez użytkownika. Pozwala na dokładniejszą optymalizację kampanii reklamowych.

CTR (Click-Through Rate)

Click-Through Rate oznacza współczynnik klikalności. CTR ma szczególne znaczenie w kampaniach na Facebooku. Dla przykładu: jeżeli nasza reklama wyświetliła się 1000 razy, a kliknięć mieliśmy 10, nasz CTR wynosi 1%.

CPM (Cost Per Mille)

Kolejny element to jest CPM, czyli Cost Per Mille. Pod tym pojęciem rozumie się koszt 1000 wyświetleń reklamy. Na Facebooku płacimy za wyświetlenia i dlatego czasem warto sobie porównać ten element, ale nie jest on najważniejszy.

CPA (Cost Per Action)

Cost Per Action to koszt za wykonanie jakiejś akcji. Co to za akcja? Zależy od naszej kampanii i od tego, co chcemy osiągnąć. Bardzo często to CPA odnosi się do makrokonwersji. Makrokonwersją najczęściej będzie sprzedaż, czyli rezerwacja apartamentu.

Konwersja

Mianem konwersji, a w tym przypadku również makrokonwersji, określona będzie rezerwacja, ponieważ to właśnie na niej hotel zarabia. Natomiast w procesie od wejścia na stronę do makrokonwersji użytkownik trafi na poszczególne przystanki, które można nazwać mikrokonwersjami. Chodzi tutaj np. o wysłanie zapytania przez formularz kontaktowy, odsłonięcie numeru telefonu czy podsumowanie rezerwacji.

Mikrokonwersje są przydatne nie tylko w celu określenia liczby osób, które dotarły do podsumowania rezerwacji z danej kampanii. Dzięki nim będziecie w stanie sprawdzić, czy w waszym procesie rezerwacji występują jakieś problemy zniechęcające użytkowników (np. jeśli będziecie mieli dużo wyszukiwań, ale mało przejść na stronę ze szczegółami apartamentu).

U jednego z naszych klientów takim elementem była bardzo wysoka kaucja, wynosząca 500 zł dla apartamentu kosztującego poza sezonem 400–500 zł. Po usunięciu tej kaucji liczba rezerwacji wzrosła.

ROAS (Return On Ad Spend)

Ten pochodzący z angielskiego termin oznacza zwrot wydatków na reklamę. Przykład: jeżeli przychód z naszej kampanii wyniósł 0,5 mln zł, a wydany budżet to 10 tys. zł, ROAS takiej kampanii wynosi 50.

CTA (Call To Action)

CTA oznacza dosłownie wezwanie do działania. Tę rolę mogą spełniać przyciski lub odnośniki dotyczące informacji o dostępności apartamentów czy też zachęcające do dokonania rezerwacji (“Rezerwuj”). Wszystko to nawołuje użytkownika do wykonania jakiejś czynności. Tworząc CTA pamiętajcie o tym, by były one spójne z oczekiwaniami, jakie macie wobec użytkowników.

Kategoria III – Analityka

Kolejną kategorią pojęć marketingowo-hotelowych jest analityka. W tym miejscu chciałbym omówić cztery terminy, z którymi na pewno spotkacie się po otwarciu odpowiednich narzędzi analitycznych.

Źródło pozyskania ruchu

Kanałom z których trafia na naszą stronę ruch w narzędziach analitycznych możemy przyglądać się dowolnie, natomiast Google Analytics domyślnie pokazuje nam kilka z nich. Chodzi tu o organic (wizyty organiczne z wyników wyszukiwania), paid (płatne wejścia z wyników wyszukiwania), social oraz paid social (źródła darmowych i płatnych wejść z mediów społecznościowych).

Sesja

Kolejnym z elementów jest sesja rozumiana jako wszystkie działania użytkownika mieszczące się w 30-minutowym bloku. Im większa ilość sesji tym większe zaangażowanie użytkowników w stronę. Natomiast biorąc pod uwagę charakterystykę obiektów noclegowych, w krótkim czasie tych sesji może nie być za wiele.

Przykładowo: jeśli dany użytkownik wszedł na stronę o godzinie 18:00 i spędził na niej 10 min., po czym ją opuścił, a następnie wrócił za godzinę, by przejrzeć apartamenty, jego działania są liczone jako dwie sesje.

Bounce Rate (współczynnik odrzuceń)

Ten parametr mówi nam o tym, ilu użytkowników nie przeszło na dalsze podstrony z naszej strony głównej. Jeżeli 1000 użytkowników weszło na naszą stronę główną, ale tylko 100 przeszło dalej, to nasz bounce rate wynosi 90%. U jednego z naszych klientów przyczyną podobnego stanu rzeczy był niedostosowany do urządzeń mobilnych szablon i strona źle się wyświetlała na telefonach. Warto więc mieć to na uwadze.

Segment

Pojęcie to oznacza grupę użytkowników, którzy spełniają określone kryteria. Mogą to być osoby, które zarezerwowały nocleg w ciągu ostatnich 30 dni, albo przeglądały daną ofertę na naszej stronie lub przyszły z określonego źródła i wykonały działanie.

Kategoria IV – Hotelarstwo

Ostatnia kategoria to zagadnienia związane z branżą hotelarską.

OCC (Occupancy)

Ten termin odnosi się do obłożenia naszego obiektu.

Minimum stay/Minimum Length Of Stay (MLOS)

Patrząc na plany cenowe możemy spotkać się z czymś takim jak min stay, czyli po prostu restrykcja określająca minimalną dozwolona długość pobytu.

Closed To Arrival (CTA) oraz Closed To Departure (CTD)

Mimo że Closed To Arrival ma taki sam skrót jak Call To Action, znaczenie tego terminu jest całkowicie odmienne. Odnosi się on do tego, że użytkownik nie może przyjechać do obiektu w określonym dniu – analogicznie, Closed To Departure znaczy, że w danym dniu gość nie może się wymeldować. Obiekty stosują te zasady szczególnie w okresach takich jak Majówka, Święta Wielkanocne, Boże Ciało czy wakacje lub w przypadku obsługi turnusów.

ADR (Average Daily Revenue)

ADR odnosi się do średniego dziennego przychodu z zarezerwowanego pokoju.

RevPAR (Revenue Per Available Room)

RevPAR oznacza przychód na dostępny pokój, z uwzględnieniem obłożenia w sprawdzanym okresie.

BE (Booking Engine)

Termin ten odnosi się do silnika rezerwacyjnego, czyli miejsca, w którym użytkownik dokonuje rezerwacji.

Podsumowanie

Jak pewnie zdążyliście już zauważyć, z marketingiem internetowym hotelu wiąże się bardzo dużo pojęć. Mimo że prowadzenie skutecznych działań promocyjnych obiektu w sieci wymaga zrozumienia większości z nich, w rzeczywistości nie są one tak tajemnicze, jak sugerowałyby ich niektóre skróty.

Czy podobała się wam przygotowana przeze mnie lista? Może jest coś, o czym nie wspomniałem, a co chcielibyście lepiej poznać? Jeśli tak, zachęcam do umówienia się na bezpłatną konsultację, podczas której odpowiemy na pytania związane z pozyskiwaniem rezerwacji bezpośrednich. Do usłyszenia!

Pozycjonowanie stron (SEO)

Poprawiamy widoczność stron internetowych w organicznych wynikach wyszukiwania, tworzymy i optymalizujemy treści.

Pozycjonowanie strony Hotelu

Może Ci się spodobać

Strona hotelu i 6 najczęstszych błędów, których łatwo uniknąć

Strona hotelu i 6 najczęstszych błędów, których łatwo uniknąć

Jakie jest 5 najczęściej popełnianych błędów na stronach internetowych, które przeszkadzają użytkownikom?

Strona internetowa Hotelu – 7 pytań, na które musisz odpowiedzieć przed utworzeniem

Strona internetowa Hotelu – 7 pytań, na które musisz odpowiedzieć przed utworzeniem

Mała liczba odwiedzin i brak rezerwacji to tylko dwa możliwe skutki nieodpowiedniego zaprojektowania strony internetowej hotelu. Na szczęście w stosunkowo łatwy sposób jesteście w stanie uniknąć…

Google Ads, Facebook Ads czy TikTok: Który system reklamowy będzie lepszy, by promować Twój Hotel?

Google Ads, Facebook Ads czy TikTok: Który system reklamowy będzie lepszy, by promować Twój Hotel?

W dobie globalizacji i technologii, branża hotelarska stoi przed niezwykłymi wyzwaniami i szansami. Jednym z najważniejszych aspektów, który ma wpływ na rentowność przedsiębiorstwa hotelowego, jest zdolność do przyciągnięcia nowych…