Słownik pojęć marketingowo-hotelowych

Zdarzyło się wam kiedyś rozmawiając z lekarzem, prawnikiem, czy programistą nie zrozumieć ich żargonu? Spokojnie, każdy tak miał przynajmniej raz w życiu. W każdym środowisku, również w szeroko rozumianych marketingu i sprzedaży, wytwarza się specjalistyczne słownictwo. Pomaga ono ekspertom i osobom z branży komunikować się w łatwiejszy sposób.
No właśnie, ekspertom – a co z niewtajemniczonymi? Dla nich właśnie powstał ten tekst (i towarzyszący mu filmik podlinkowany niżej), z przygotowaną przeze mnie listą pojęć marketingowo-hotelarskich, których definicja nie zawsze jest znana lub które są przedstawiane w trudny i skomplikowany sposób.

Co znajdziecie w artykule?

1. Wasz hotel w sieci – Słownik pojęć marketingowych 1
2. Kto najbardziej skorzysta z tego słownika? 2
3. Rodzaje pojęć marketingowo-hotelarskich 2
4. Kategoria I – Pojęcia ogólne 2
5. Kategoria II – Marketing 4
6. Kategoria III – Analityka 6
7. Kategoria IV – Hotelarstwo 8
8. Podsumowanie

Słownik ten stworzyłem dla czterech grup osób.

Pojęcia podzieliłem na cztery kategorie: ogólne, marketing, analityka i hotelarstwo. Niektóre z nich spokojnie mogłyby się znaleźć w kilku kategoriach, ale dla przejrzystości umieściłem je tylko w jednej, najbardziej odpowiedniej. Zacznijmy w takim razie od kategorii pojęć ogólnych.

Pojęcia będę tutaj wyjaśniał na przykładzie procesu tworzenia od podstaw strony www, zaczynając od samego jej budowania, a kończąc na tym, o co powinniśmy zadbać dalej. Nie przedłużając już jednak, pierwsze z pojęć na pewno was zainteresuje, ponieważ jest to:

Z mojego doświadczenia wynika, że to właśnie marketing jest przepełniony zwrotami, skrótami lub sformułowaniami, których znaczenie rozumieją głównie eksperci. Przyjrzyjmy się najistotniejszym z nich.

Ekosystemy reklamowe pozwalają na zamieszczanie reklam w obrębie poszczególnych platform. Jest ich wiele, a wśród nich znajdziecie m.in. Meta Ads (dawniej znane jako Facebook Ads), Google Ads (kiedyś Google AdWords) czy całkiem nowy system reklamowy TikTok Ads.

Będąc przy systemach reklamowych nie możemy zapominać o ich kodach śledzących. Poprawnie skonfigurowane kody pozwalają śledzić użytkownika i zbierać informacje o jego zachowaniu na naszej stronie. Dzięki temu dowiecie się, kiedy użytkownik wszedł na stronę i jakie czynności na niej wykonał (czy wyszukiwał np. termin, przeglądał apartamenty, doszedł do podsumowania rezerwacji lub zarezerwował nasz apartament).

Kody śledzące pozwalają w kampaniach reklamowych dotrzeć do osób, które były na naszej stronie lecz nie zarezerwowały pobytu. Znacząco poprawia to finalne obłożenie nie tylko oczywistych terminów jak wakacje czy święta.

Kolejnym elementem, który może pojawić się w systemach reklamowych lub w raportach od firm jest tzw. CPC, czyli cost per click – koszt za pojedyncze kliknięcie naszej reklamy przez użytkownika. Pozwala na dokładniejszą optymalizację kampanii reklamowych.

Click-Through Rate oznacza współczynnik klikalności. CTR ma szczególne znaczenie w kampaniach na Facebooku. Dla przykładu: jeżeli nasza reklama wyświetliła się 1000 razy, a kliknięć mieliśmy 10, nasz CTR wynosi 1%.

Kolejny element to jest CPM, czyli Cost Per Mille. Pod tym pojęciem rozumie się koszt 1000 wyświetleń reklamy. Na Facebooku płacimy za wyświetlenia i dlatego czasem warto sobie porównać ten element, ale nie jest on najważniejszy.

Cost Per Action to koszt za wykonanie jakiejś akcji. Co to za akcja? Zależy od naszej kampanii i od tego, co chcemy osiągnąć. Bardzo często to CPA odnosi się do makrokonwersji. Makrokonwersją najczęściej będzie sprzedaż, czyli rezerwacja apartamentu.

Mianem konwersji, a w tym przypadku również makrokonwersji, określona będzie rezerwacja, ponieważ to właśnie na niej hotel zarabia. Natomiast w procesie od wejścia na stronę do makrokonwersji użytkownik trafi na poszczególne przystanki, które można nazwać mikrokonwersjami. Chodzi tutaj np. o wysłanie zapytania przez formularz kontaktowy, odsłonięcie numeru telefonu czy podsumowanie rezerwacji.

Mikrokonwersje są przydatne nie tylko w celu określenia liczby osób, które dotarły do podsumowania rezerwacji z danej kampanii. Dzięki nim będziecie w stanie sprawdzić, czy w waszym procesie rezerwacji występują jakieś problemy zniechęcające użytkowników (np. jeśli będziecie mieli dużo wyszukiwań, ale mało przejść na stronę ze szczegółami apartamentu).

U jednego z naszych klientów takim elementem była bardzo wysoka kaucja, wynosząca 500 zł dla apartamentu kosztującego poza sezonem 400–500 zł. Po usunięciu tej kaucji liczba rezerwacji wzrosła.

Ten pochodzący z angielskiego termin oznacza zwrot wydatków na reklamę. Przykład: jeżeli przychód z naszej kampanii wyniósł 0,5 mln zł, a wydany budżet to 10 tys. zł, ROAS takiej kampanii wynosi 50.

CTA oznacza dosłownie wezwanie do działania. Tę rolę mogą spełniać przyciski lub odnośniki dotyczące informacji o dostępności apartamentów czy też zachęcające do dokonania rezerwacji (“Rezerwuj”). Wszystko to nawołuje użytkownika do wykonania jakiejś czynności. Tworząc CTA pamiętajcie o tym, by były one spójne z oczekiwaniami, jakie macie wobec użytkowników.

Kolejną kategorią pojęć marketingowo-hotelowych jest analityka. W tym miejscu chciałbym omówić cztery terminy, z którymi na pewno spotkacie się po otwarciu odpowiednich narzędzi analitycznych.

Kanałom z których trafia na naszą stronę ruch w narzędziach analitycznych możemy przyglądać się dowolnie, natomiast Google Analytics domyślnie pokazuje nam kilka z nich. Chodzi tu o organic (wizyty organiczne z wyników wyszukiwania), paid (płatne wejścia z wyników wyszukiwania), social oraz paid social (źródła darmowych i płatnych wejść z mediów społecznościowych).

Kolejnym z elementów jest sesja rozumiana jako wszystkie działania użytkownika mieszczące się w 30-minutowym bloku. Im większa ilość sesji tym większe zaangażowanie użytkowników w stronę. Natomiast biorąc pod uwagę charakterystykę obiektów noclegowych, w krótkim czasie tych sesji może nie być za wiele.

Przykładowo: jeśli dany użytkownik wszedł na stronę o godzinie 18:00 i spędził na niej 10 min., po czym ją opuścił, a następnie wrócił za godzinę, by przejrzeć apartamenty, jego działania są liczone jako dwie sesje.

Ten parametr mówi nam o tym, ilu użytkowników nie przeszło na dalsze podstrony z naszej strony głównej. Jeżeli 1000 użytkowników weszło na naszą stronę główną, ale tylko 100 przeszło dalej, to nasz bounce rate wynosi 90%. U jednego z naszych klientów przyczyną podobnego stanu rzeczy był niedostosowany do urządzeń mobilnych szablon i strona źle się wyświetlała na telefonach. Warto więc mieć to na uwadze.

Pojęcie to oznacza grupę użytkowników, którzy spełniają określone kryteria. Mogą to być osoby, które zarezerwowały nocleg w ciągu ostatnich 30 dni, albo przeglądały daną ofertę na naszej stronie lub przyszły z określonego źródła i wykonały działanie.

Ostatnia kategoria to zagadnienia związane z branżą hotelarską.

Ten termin odnosi się do obłożenia naszego obiektu.

Patrząc na plany cenowe możemy spotkać się z czymś takim jak min stay, czyli po prostu restrykcja określająca minimalną dozwolona długość pobytu.

Mimo że Closed To Arrival ma taki sam skrót jak Call To Action, znaczenie tego terminu jest całkowicie odmienne. Odnosi się on do tego, że użytkownik nie może przyjechać do obiektu w określonym dniu – analogicznie, Closed To Departure znaczy, że w danym dniu gość nie może się wymeldować. Obiekty stosują te zasady szczególnie w okresach takich jak Majówka, Święta Wielkanocne, Boże Ciało czy wakacje lub w przypadku obsługi turnusów.

ADR odnosi się do średniego dziennego przychodu z zarezerwowanego pokoju.

RevPAR oznacza przychód na dostępny pokój, z uwzględnieniem obłożenia w sprawdzanym okresie.

Termin ten odnosi się do silnika rezerwacyjnego, czyli miejsca, w którym użytkownik dokonuje rezerwacji.

Jak pewnie zdążyliście już zauważyć, z marketingiem internetowym hotelu wiąże się bardzo dużo pojęć. Mimo że prowadzenie skutecznych działań promocyjnych obiektu w sieci wymaga zrozumienia większości z nich, w rzeczywistości nie są one tak tajemnicze, jak sugerowałyby ich niektóre skróty.

Czy podobała się wam przygotowana przeze mnie lista? Może jest coś, o czym nie wspomniałem, a co chcielibyście lepiej poznać? Jeśli tak, zachęcam do umówienia się na bezpłatną konsultację, podczas której odpowiemy na pytania związane z pozyskiwaniem rezerwacji bezpośrednich. Do usłyszenia!

Poprawiamy widoczność stron internetowych w organicznych wynikach wyszukiwania, tworzymy i optymalizujemy treści.