Spadek ruchu na stronie hotelu: co jest prawdą, a co błędem pomiaru

Spadek ruchu na stronie hotelu, który widzisz w Google Search Console albo na wykresie z narzędzia SEO, w latach 2025–2026 w dużej części wynika ze zmian w sposobie liczenia. Google dwa razy zmienił to, jak raportuje wyświetlenia, a Ahrefs przeliczył wstecz swoje szacunki ruchu. Przy porównaniu rok do roku ufaj dziś kliknięciom. W danych naszych klientów wyświetlenia na komputerach spadły o 35%, a kliknięcia łącznie o 1%. Największe prawdziwe spadki w tych danych przyszły po zmianie strony.

Piszę ten tekst dla właścicieli i dyrektorów hoteli, pensjonatów i obiektów z apartamentami, którzy patrzą na spadający wykres i nie wiedzą, czy mają problem. Niedawno do obiektu, który współprowadzę, przyszedł mail od agencji: nagranie z Ahrefsa ze spadkiem ruchu, lista błędów na stronie i propozycja naprawy. Część tych błędów była prawdziwa. Wykres był szacunkiem Ahrefsa, bo agencja nie miała dostępu do naszej Search Console. Pokażę Ci, jak na własnych danych sprawdzić, która część takiego wykresu jest prawdziwa.

Z artykułu dowiesz się:

• skąd bierze się spadek na wykresie, którego nie było w liczbie gości,
• której liczbie w Search Console ufać przy porównaniu 2026 z 2025,
• co pokazują dane obiektów noclegowych naszych klientów,
• jak w 10 minut sprawdzić, czy Twój spadek jest prawdziwy,
• ile ruchu może kosztować zmiana strony i jak się przed tym zabezpieczyć.

W skrócie6 punktów · 30 sekund

• W latach 2025–2026 Google dwa razy zmienił sposób liczenia wyświetleń w Search Console, a Ahrefs przeliczył wstecz swoje szacunki ruchu. Wykres pokazuje przez to spadek większy niż w rzeczywistości.
• Przy porównaniu 2026 z 2025 ufaj kliknięciom. Google oficjalnie potwierdził, że błąd liczenia z lat 2025–2026 nie dotyczył kliknięć, a boty narzędzi SEO nie klikają.
• W obiektach noclegowych naszych klientów wyświetlenia na komputerach spadły o 35%, na telefonach o 3%, a kliknięcia łącznie o 1% (1.07–20.09.2026 wobec 2025).
• Dla tych samych obiektów Ahrefs w modelu domyślnym pokazał spadek ruchu o 40%, a kliknięcia w Search Console spadły o 5%.
• Suma ukrywa różnice. Pojedyncze obiekty straciły albo zyskały kilkadziesiąt procent kliknięć, a dwa największe spadki przyszły po zmianie strony.
• Sprawdzenie zajmuje 10 minut: Search Console, same kliknięcia, te same dni rok do roku, filtr telefonów, potem lista podstron, które tracą.

Skąd bierze się spadek ruchu, którego nie było

W 2025 i 2026 roku na raporty nałożyły się trzy zmiany pomiarowe: wycofanie przez Google parametru num=100, błąd liczenia wyświetleń w Google Search Console i nowy model szacowania ruchu w Ahrefs. Żadna z nich nie zmienia liczby gości, którzy weszli na Twoją stronę. Wszystkie trzy zmieniają wykres.

Google przestał obsługiwać 100 wyników na stronie

Narzędzia SEO sprawdzały pozycje, pobierając z wyszukiwarki Google 100 wyników naraz. Najczęstsze wyjaśnienie w branży brzmi tak: każde takie pobranie liczyło się w Search Console jako wyświetlenie Twojej strony, nawet gdy stała na 70. miejscu i żaden użytkownik wyszukiwarki jej nie widział.

W połowie września 2025 Google przestał obsługiwać ten parametr. 18 września 2025 potwierdził tylko, że nie wspiera go oficjalnie, bez dalszych wyjaśnień. Skutek w raportach był natychmiastowy: spadły wyświetlenia, głównie na komputerach, a średnia pozycja się poprawiła. Twoja strona nie awansowała. Z raportu po prostu zniknęły wyświetlenia z końca listy.

Search Console przez prawie rok zawyżał wyświetlenia

Google oficjalnie potwierdził błąd logowania, który zawyżał wyświetlenia w Search Console od 13 maja 2025 do 27 kwietnia 2026. Według Google dotyczył on wyświetleń, CTR i średniej pozycji. Kliknięć nie dotknął.

Dla porównań rok do roku to ważniejsze niż wszystkie aktualizacje algorytmu razem. Jeśli porównujesz wrzesień 2026 z wrześniem 2025, zestawiasz miesiąc z zawyżonymi wyświetleniami z miesiącem już po naprawie. Spadek wyświetleń będzie widoczny nawet wtedy, gdy liczba osób, które widziały Twój hotel w Google, się nie zmieniła.

Ahrefs przeliczył swoje szacunki wstecz

Ahrefs, Senuto i Semrush nie mierzą ruchu na Twojej stronie. Szacują go z pozycji w wynikach wyszukiwania i z popytu na frazy. 4 sierpnia 2026 Ahrefs wprowadził nowy model szacowania ruchu organicznego, ze zmienionymi wagami elementów wyników, w tym AI Overviews. Model przeliczył też dane historyczne od lutego 2025.

Sprawdziłem, jak to wygląda na danych naszych klientów. Dla tych samych obiektów i tych samych miesięcy, lipca i sierpnia 2026 wobec 2025, zestawiłem szacunek Ahrefsa z kliknięciami z Search Console. Kliknięcia spadły w medianie o 5%. Ahrefs w modelu domyślnym pokazał spadek o 40%, a w starszym modelu static o 17%. Na pojedynczym obiekcie różnica sięgała kilkudziesięciu punktów procentowych w obie strony.

Co pokazują dane naszych klientów

W obiektach noclegowych naszych klientów, w górach i nad morzem, suma kliknięć z Google od 1 lipca do 20 września 2026 była o 1% niższa niż rok wcześniej. W tym samym czasie wyświetlenia na komputerach spadły o 35%, a na telefonach o 3%.

Ten rozjazd to podpis zmian pomiarowych. Najczęstsze wyjaśnienie w branży: narzędzia SEO odpytywały Google głównie w wersji na komputery, więc tam zniknęło najwięcej wyświetleń. Kliknięcia na telefonach, czyli tam, gdzie żaden bot nie generował ruchu, w sumie praktycznie się nie zmieniły. W zdecydowanej większości obiektów wyświetlenia na komputerach spadły mocniej niż na telefonach.

Suma ukrywa jednak różnice. W obiektach, które w tym czasie nie zmieniały strony, kliknięcia spadły w medianie o 13%. Pojedyncze obiekty straciły albo zyskały kilkadziesiąt procent. Widoczność strony w Google w 2026 roku nie spada wszystkim po równo. Przesuwa się między obiektami. Jeden z obiektów z największym wzrostem rośnie głównie na zapytaniach z własną nazwą, czyli dzięki popytowi na markę.

Te dane mają ograniczenia. To obiekty, które prowadzimy, więc nie są reprezentatywne dla całej Polski. Przeważają w nich apartamenty i domki, nie ma hoteli miejskich ani konferencyjnych. Okres obejmuje lato, czyli sezon, w którym różnice między obiektami są największe.

Jak w 10 minut sprawdzić, czy spadek ruchu na stronie hotelu jest prawdziwy

Porównaj w Google Search Console kliknięcia z tych samych dni rok do roku, osobno dla telefonów, a potem zobacz, które podstrony tracą. To wystarczy, żeby oddzielić zmianę pomiaru od prawdziwej straty.

1. Otwórz Google Search Console, raport Skuteczność, wyniki wyszukiwania.
2. Ustaw porównanie dat: te same dni w tym i w zeszłym roku, np. 1.07–20.09. Nie porównuj miesiąca z poprzednim miesiącem. W hotelarstwie sezon zmienia wszystko.
3. Zostaw zaznaczone tylko kliknięcia. Wyświetlenia, CTR i średnią pozycję na razie pomiń.
4. Dodaj filtr Urządzenie: telefon komórkowy. Jeśli kliknięcia na telefonach stoją w miejscu, a spadek widzisz tylko w wyświetleniach na komputerach, to zmiana pomiaru.
5. Przejdź do zakładki Strony i posortuj po różnicy kliknięć. Jeśli tracą konkretne podstrony, np. oferta, pokoje albo wpisy na blogu, przyczyna leży na Twojej stronie.
6. Wklej te adresy do przeglądarki. Błąd 404 albo przekierowanie na stronę główną to najczęstsza przyczyna, jaką znajdujemy.
7. Porównaj wynik z sesjami z Google w Google Analytics 4 i z rezerwacjami z silnika rezerwacyjnego. Jeśli wszystkie trzy mówią to samo, masz odpowiedź.

Dla hotelu ostatecznie liczy się to, czy spadek ruchu na stronie przekłada się na mniej rezerwacji. Dlatego krok 7 jest ważniejszy od każdego wykresu.

Spadek pozycji oceniaj na konkretnych frazach, bo średnia dla całej strony jest w tym okresie skażona. W zakładce Zapytania porównaj kliknięcia na frazy, które przynoszą Ci gości, np. nazwę miejscowości z typem obiektu. Jeśli kliknięcia na te frazy stoją, to nawet wyraźny spadek pozycji na ogólne zapytania nie zabiera Ci rezerwacji.

Jeśli kliknięcia z Google spadają także na telefonach i na wielu podstronach naraz, a strona się nie zmieniała, przyczyna jest po stronie wyszukiwarki albo popytu. O tym niżej.

Skąd biorą się prawdziwe spadki: zmiana strony

W danych naszych klientów dwa największe spadki kliknięć przyszły po zmianie strony. W obiektach po migracji najwięcej traciły podstrony ofertowe: od 45 do 86% kliknięć tych podstron.

Mechanizm jest prosty. Stara strona internetowa miała adresy, które Google znał i pokazywał, np. podstronę z domkami, z basenem albo wpis o szlaku w okolicy. Nowa strona ma inne adresy. Jeśli stary adres nie przekierowuje na nowy odpowiednik, gość z Google trafia na błąd, a Google po czasie przestaje pokazywać Twoją stronę na tę frazę. Przy zmianie strony w obiektach, które analizowaliśmy, znaleźliśmy:

• stare adresy z ruchem zwracające błąd 404 bez żadnego przekierowania,
• przekierowania tymczasowe 302 tam, gdzie powinny być stałe 301,
• przekierowanie ważnej sezonowej podstrony, np. o świętach, na techniczny adres zamiast na nową podstronę,
• usuniętą wersję angielską, której adresy przekierowują na polskie strony,
• plik robots.txt wskazujący mapę strony, której już nie ma,
• linkowanie wewnętrzne w menu i we wpisach, które nadal prowadzi na stare adresy.

Do tego dochodzą rzeczy, które sprawdzasz raz, a potem o nich zapominasz. Roboty Google muszą móc wejść na nową stronę, więc upewnij się, że w kodzie nie został zakaz indeksowania z wersji testowej. Nowa strona bywa też wolniejsza od starej, a czas ładowania strony na telefonie wpływa na to, czy gość zostanie i zarezerwuje. Sprawdź go w PageSpeed Insights przed zmianą i po niej.

Nie każda zmiana strony kończy się stratą. W jednym z obiektów po migracji podstrony ofertowe straciły ruch, ale kliknięcia łącznie urosły dzięki nowym wpisom na blogu o okolicy. Różnicę robi to, czy ktoś przygotował przekierowania i czy ktoś patrzy na dane po wdrożeniu.

Jeśli planujesz nową stronę hotelu:

1. Wyeksportuj z Search Console wszystkie adresy, które miały kliknięcia w ostatnich 16 miesiącach. Tyle danych trzyma Google.
2. Dla każdego adresu ustaw przekierowanie 301 na najbliższy odpowiednik. Przekierowanie wszystkiego na stronę główną to prawie to samo co błąd 404.
3. Po wdrożeniu sprawdź status każdego starego adresu, także tych mniej ważnych.
4. Zgłoś w Search Console nową mapę strony i sprawdź, czy robots.txt wskazuje właściwy plik.
5. Popraw linkowanie wewnętrzne: menu, stopka i wpisy mają prowadzić prosto na nowe adresy, bez przekierowań po drodze.
6. Przez 8 tygodni co tydzień patrz na kliknięcia podstron ofertowych. W naszych danych pierwsze straty były widoczne już w pierwszych tygodniach po zmianie.

Co decyduje o pozycjach strony obiektu i dlaczego Booking bywa nad Tobą w Google, opisałem w osobnym artykule.

Co jeszcze zmieniło ruch z Google w 2026 roku

Prawdziwe zmiany po stronie wyszukiwarki też były. Z danych jednego obiektu nie oddzielisz jednak ich wpływu od siebie, więc traktuj je jako tło.

• Aktualizacje algorytmu Google. Algorytm Google zmienia się stale, a Google ogłosił trzy główne aktualizacje: w grudniu 2025, w marcu 2026 i w maju 2026, do tego kilka aktualizacji antyspamowych. Każda przesuwa pozycje części stron.
• Nowy układ wyników hotelowych w Unii Europejskiej. We wrześniu 2026 Google zaczął pokazywać w Europejskim Obszarze Gospodarczym osobne bloki pośredników i bezpośrednich dostawców, w tym hoteli. Blok dostawców pojawia się tylko razem z blokiem pośredników. Jak działa moduł hotelowy i ceny z Twojej strony w Google, opisałem w artykule o Google Hotel Ads.
• Podsumowania AI w wynikach. Google coraz częściej odpowiada na pytanie w samych wynikach, co może zmniejszać liczbę kliknięć w zwykłe wyniki.
• Zmiany w kampaniach płatnych. Jeśli wyłączyłeś albo włączyłeś kampanię Google Ads na nazwę obiektu, część kliknięć przechodzi między reklamą a wynikami organicznymi. W Search Console zobaczysz zmianę ruchu, choć łączna liczba wejść z Google mogła zostać podobna.
• Sezonowość i kalendarz. Długie weekendy przesuwają popyt między miesiącami. Boże Ciało wypadło w 2025 roku 19 czerwca, a w 2026 roku 4 czerwca, więc czerwiec do czerwca porównuje różne tygodnie.

Dlatego nie ufam nikomu, kto po jednym wykresie mówi Ci, co zabrało ruch Twojemu hotelowi. Z danych da się ustalić, co się zmieniło i gdzie. Ustalenie pewnej przyczyny wymaga porównania wielu obiektów i źródeł.

Dostałeś wykres spadku od agencji? Zadaj trzy pytania

Maile z nagraniem albo wykresem spadku ruchu dostaje dziś wiele obiektów. Część wskazuje prawdziwe błędy, część straszy liczbą z narzędzia. Trzy pytania pozwalają to rozdzielić.

1. Czy to kliknięcia z Search Console, czy szacunek z narzędzia SEO? Agencja bez dostępu do Twojego konta widzi tylko szacunek, np. z Ahrefsa. Poproś o te same liczby z Twojej Search Console albo sprawdź je sam instrukcją wyżej.
2. Jakie okresy porównano? Te same dni rok do roku to uczciwe porównanie. Wrzesień do sierpnia albo 2026 do 2025 w wyświetleniach nie mówi nic o gościach.
3. Które konkretne adresy straciły i co dziś zwracają? Konkretny adres z błędem 404 to prawdziwy problem, który warto naprawić od razu. Sam wykres z narzędzia nim nie jest.

Jeśli odpowiedzi są konkretne, masz z kim rozmawiać. Jeśli zostaje sam wykres, wróć do kroku 1 i sprawdź kliknięcia.

Najczęstsze błędy przy ocenie spadku ruchu